我们在做网络口碑营销的时候用到一个词：“意见领袖”，也就是所谓的“网络达人”、“网络舆论领袖”。常用的意见领袖传播模式非常简单而且清晰，针对某一行业的客户，我们寻找这个行业相关的“意见领袖”，与之沟通，并达成合作，由意见领袖来帮助客户完成我们既定的传播内容。

    “意见领袖”的商业价值非常明显：首先“意见领袖”在其专注的行业领域拥有非常高的“话语权”，拥有很多的“追随者”，他发布的信息能被更多的人看到并且相信；其次，“意见领袖”对他所专注的行业有着深入独特的解读方式，而丰富的信息内容和深入的解读方式正是口碑营销所需要的；再次，“意见领袖”是各大社区平台（尤其是BBS平台）非常重要的组成元素，他们刺激了社区的活跃，也因此他们发布的信息一般不太容易被删除（当社区管理疑似商业贴的时候）。

    我们经常会利用“意见领袖”来完成我们的传播任务，而且在执行中也发现意见领袖能够更好的帮助我们完成工作（他们发布的信息点击率和回复率都非常高，很容易制造关注度），甚至有公司在发现“意见领袖”的商业价值之后，专门针对意见领袖建立了体验营销平台，将意见领袖信息传播模式产品化。

    在最近的操作中也经常会思考一些问题，其实，我们对于“意见领袖”的操作，更多的是“拿来主义”——我们需要什么行业的意见领袖，就扑过去联系。但这些“意见领袖”，很多是“无品牌主义”的，或者根本不是我们服务客户的“忠实用户”。他们同样也意识到自己网络话语权的商业价值，于是像售卖媒体一样售卖自己的网络影响力。——如果用传统媒体形式去衡量，这条“价值链”是成立的，而且具有非常高的“分众效应”和“聚众效应”，甚至连带“媒体自身品牌力”也整合了进来，媒体价值非常之高。

    但或许，我们可以做的更好一些，将“拿来主义”变成“培养”，“培养”一个品牌真正的“意见领袖”。

    很多时候，我们把精力集中在寻找“意见领袖”或是判断一个ID是不是“意见领袖”，而忽略了他在帮助我们传播品牌信息的时候，他们是否真的了解和理解这个品牌，是否真的能把他在这个行业的“独到见解”与这个品牌相结合，去完成传播时候的我们所期望得到的“有价值内容”。

    一个“意见领袖”，可以同时为同一个行业的很多品牌服务，他不需要了解太多，只需要写一些感受，甚至是说我们事先已经规定好了的话语——广大网民看到，企业为之买单。

    近期和客户的沟通中，越发感受到“培养”品牌自己“意见领袖”的重要。

    我们讲“口碑营销”——“口口相传”，就是希望可以达到“一传十，十传百”的目的。“意见领袖”让我们有更好的网络发声位置，更容易实现“一传十”；而“十传百”需要的则是一种“意识形态的认同”。

    我们都有这样的经历：很多信息我们看到了，觉得没意思，就不再会拿出去和别人分享或者讨论——口碑的传播，到这里就截止了。我们大部分不痛不痒的论坛帖子就是这样——有人看，没人传。为了造成“口口相传”的“假象”，我们不停不停的发帖，用数量去“弥补”无法“口口相传”的事实。

    但是同样的，很多时候，我们看到一条信息，我们喜爱、认同、感触，因而和朋友分享、像同事传播、和家人讨论——因为意识形态上的某种共鸣，我们自发的成为了口碑传播的参与者——“好的口碑自己会走”，也是说的这个意思。

    “培养”舆论领袖，其实是某种程度上，尽可能的让“口碑传播”得到更多意识形态上的认同——只有当某个人真正成为一个品牌“信徒”的时候，加上他网络“意见领袖”的地位，才会出现1+1>2的效果。

    我会经常的跟身边的朋友说NIKE的好，从品牌到产品到各个方面，因为我自认为是NIKE的忠实用户，并为此而骄傲。我们经常讲“品牌忠诚度”，“培养意见领袖”其实某种意义上，就是从网络口碑传播的角度去做“品牌忠诚度”管理，并让“品牌忠诚度”拥有再次创造口碑的力量，让传播更具备延续性。

    相信我们的客户也不希望看到今天一个ID还在说自己好，明天就转去替其他品牌说好话——既然要把“意见领袖”媒体化，那索性就“媒体化”的更彻底一些。

    很庆幸现在有客户希望我们来做这方面的尝试，不单纯只是某一个或者某几个ID的关系建立，而是全方位的整合包括发布平台、单个ID、品牌了解、“线上”与“线下”等等诸多方面，开展全方位的深度网络“意见领袖”管理模式，也希望这次尝试过程可以让我们有更多的欣喜和发现。

If you're new here, you may want to subscribe to my RSS feed. Thanks for visiting!

延伸阅读

• 2009-07-03 -- 浅谈手持终端上的app营销
• 2009-04-12 -- 感谢让我有这段经历的每一个人^_^
• 2009-02-05 -- 传统营销行为的网络二次放大
• 2009-01-23 -- 一个汽车垂直社区的战略野心
• 2009-01-19 -- 第一次被人写传记的滋味~~~

Creative Commons 评论 RSS 引用