1.企业是否需要网络口碑营销？

    “口口相传”、“有口皆碑”一直以来都是所有品牌追求的结果——“好的口碑引起7次销售，坏的口碑丧失30个客户”，企业主深知“口碑”对于销售的影响力，也因此尤为注重企业声誉管理。

    “网络口碑营销”这个词很火，随着互联网的发展，中国的网络口碑营销被提到了空前的高度。“封杀王老吉”让广大的企业主看到了论坛营销的威力，“汶川地震”让“网络民意”力量空前的高涨。

    2.0时代——自媒体时代，网络成为了信息沟通的主要途径，也成为了可以自有发言的场所。原本在传统媒体一统天下时只能在线下形成的“口碑传播”在2.0时代的互联网上也开始了作用。一次次的网络危机让企业主在2.0时代谈“危”色变，网络口碑营销对于企业主来说不但意味着正面口碑引导，更重要的是意味着网络口碑声誉管理。

2.网络口碑营销是如何作用的？

    互联网越来越“社会化”，也越来越“关系化”。“六度空间”理论构建了一个宏伟的互联网世界图谱——我们能认识每一个人，和任何一个人发生“关系”，只要选择对渠道。

    因为这些“关系”的存在，也因为每一个人都在互联网上可以“发声”，都可以是“媒体”，因此互联网世界似乎成为了“口碑营销”最完美的场所——我们通过“个体”制造口碑，我们通过“关系”传播口碑——网络口碑营销，“看上去很美”。

    有一种说法，给被我们无限度放大的“网络口碑营销”泼了点冷水：“80%的口碑来自于线下，11%的口碑产生于IM即时通讯工具，只有8-9%的口碑产生自blog、bbs、sns等社会化网络媒体平台。”（来自美国WOMMA协会创始人）
仔细想想，我们确实或多或少都有像朋友推荐或劝阻使用某个品牌的经历，并且，大多是在日常生活的聊天中，或者是通过即时通讯工具。我们更乐意与我们熟识的人去谈论一个品牌，或者说，我们会在对某个人消费行为习惯有一定了解或判断的基础上，向他推荐我们认为适合他的品牌，而这个品牌基本上也是我们自己喜爱或者是不排斥的品牌。

    大部分的品牌推荐产生在熟人之间，我们很难想象我们会像一个不太认识的人去推荐品牌，除非我们是促销员。

    思考这些线下口碑的产生条件，对于我们做网络口碑营销其实很有帮助。在诸多我们能够看到的成功网络口碑营销案例中，我们不难发现他其实多少都是符合线下口碑产生规律的。

• “意见领袖”往往能够引起更多的关注，并成为口碑传播的中心，更便于口碑营销的推进。我们多少有一些 “偶像崇拜”心理，我们有意无意的模仿偶像的言行举止，不论是大众偶像或者我们身边的“个人偶像”。我们会更加相信权威人士的推荐，如果我们认为这个人在某个领域懂得比自己更多。
• 行业产品的口碑更多的产生自垂直社区。我们生活在不同的圈群里，而我们生活中的大部分圈群之间是割裂的——我们不太会和同事聊爱情，不会和吃喝玩乐的朋友聊工作……我们每一个关系圈因为某种共同“关系”而建立，我们依照这种“关系”去开展话题。也因此，车友们聊车，妈妈们聊宝宝，女人们聊化妆……——垂直社区因为某种“关系”而建立，并且不停的创造着和这种“关系”基础相关的口碑
• 人们或许会拒绝专业，但人们永远不会拒绝娱乐。有些笑话会一传十、十传百，每个人几乎都有娱乐需求。当我们试图寻找共同话题的时候，“笑话”成为了我们促进彼此关系感情的工具。在互联网上，我们把一些具备圈群穿透力的信息叫做“病毒”。病毒侵袭所有人，穿透所有圈群，感染所有人。于是开心网流行起来，于是“兔斯基”无处不在，于是“一个馒头引发的血案”无人不知。病毒营销，成为了几乎屡试不爽的营销手段，唯一要解决的，只剩下了如何将品牌信息做良好的结合。

3.网络口碑营销究竟该如何做？

    AISAS消费者行为模式或许可以帮助我们梳理一些做网络口碑营销的思路

• 关注（attention）——高关注的话题或许可以引起一定的关注
• 兴趣（interesting）——具备某种“关系”基础平台所产生的言论或许能精准的引起他的某方面兴趣，或者病毒也可以
• 搜索（searching）——正面或者中性的资讯或者口碑或许还好，但是人们总是会在这个时候把目光集中在负面口碑上
• 行动（action）——让消费者做出最后消费选择的可能不会是某个病毒视频，也不是某些不痛不痒的碎片信息，更多的可能是来自于他所信服的人的影响。
• 分享（share）——80%的网络言论由20%的网民制造，活跃的网民数量并不多，愿意分享消费感受的人可能还不到20%，这部分已经选择我们品牌的消费者，如果恰巧又是活跃网民，这是时候我们该做的，或许应该是深度的消费者沟通管理了。“培养”一群真正的忠实口碑创造者，可能可以为品牌创造更多真实可靠的正面口碑言论。

    我们不论用论坛还是用博客，甚至是SNS，都是利用某一个或某几个ID的社会化网络关系，利用他在这个关系链中的“话语权”，使“自媒体”“媒体化”。

    我们希望“一传十、十传百”，我们需要找到共同的“关系基础”、“语言基础”、“意识形态基础”等等，然后制造“好”的内容，人们乐于传播的内容，让信息口口相传下去。

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    最近发现一件非常有趣的事儿：“阿迪王”这个从一诞生就以“抄袭”为存在根本的“山寨”运动鞋品牌，在网络上被人大肆的恶搞，而且恶搞手法非常有学问：

    有趣点一：恶搞“百度知道”

    “百度知道”本就是一个“山寨版的”wikipedia（囧~~跑题了，不说百度），之前见过很多网友的恶搞大多是在论坛里或者制作视频上传，将一个品牌的“网上百科全书”进行篡改，并且改的十分之彻底的例子还真是第一次见到（详细内容看这里）~~而且，恶搞者“誓死捍卫”自己的恶搞成果，每次被人修改回“正常版本”，他都会第一时间改回成“恶搞版本”

    有趣点二：在MOP论坛出现大量恶搞文章

    MOP无疑是人气数一数二的大型综合社区，MOP的文化与天涯相比也更加的草根，选择MOP做阿迪王BBS系列文章恶搞的核心阵地无疑是相当精准的策略。

    MOP中有关阿迪王的恶搞文章不但量大（简单站内搜索了一下，不下100条），而且内容质量颇高。

• 短篇小说：为了一双阿迪王，我失去了我的双脚
• 爆料贴：阿迪王惊天内幕大揭秘！！
• 各种标题和内文都标新立异的帖子：《今天我穿着阿迪王新款草鞋在超市教训了两个非主流》、《为了一双阿迪王，我失去了双手》、《大学生也配穿阿迪王吗？见一次抽一次！》、《今天我给一个穿阿迪王的人擦了鞋！！》
•  ….

    恶搞方向非常明确：“阿迪王”一个正常意识里应该被“鄙视”的品牌，被无限度的夸张赞美、神化，用一系列在搞笑电影或者武侠小说里才会出现的场景或者是生活中人们极度崇拜的元素去和“阿迪王”做关联，制造矛盾冲突，让人们阅读起来意犹未尽欲罢不能。

    其中有一个叫《阿迪王》的帖子手法非常巧妙，用文字描述了目前电视上投放量非常大的益达口香糖广告的情景，不过把“益达口香糖”换成了“阿迪王”，看到最后一段文字的时候，说实话我是乐出声来的：

临走时我掏出带着体温的100元钱买了这2双 刚要走出店门时服务员朝我喊：“你的阿迪王！” 我回眸一笑百媚生回应到：“是你的阿迪王。”服务员当时就脸红了 我随即以迅雷不及掩耳盗铃响叮当之势走出门口 我想服务员肯定会把所有的阿迪王从柜台里都拿出来 一支一支的数 “他明天会来，他明天不会来……”

    我佩服写这个帖子人的创意能力，“情理之中，意料之外”、“关联度”——这些创意必备元素他都具备了——利用一个人们能迅速产生视觉记忆和听觉记忆甚至是心情记忆的典型情节，然后把一个完全不符合场景调性感觉的物品作为主角，充满了喜剧元素。

    笑过之后，反复思考阿迪王一系列的网络恶搞行为，觉得有点可怕。

    可怕之一是我的第一直觉这是有公司在幕后操作的，不然不会那么熟悉网络、那么熟悉网民习惯、文章从标题到创意都那么有水平。无数次的告诉自己，这也许是网民的智慧，是网友的DIY杰作，但是职业病让我不相信一切在网络上流行的事件——网民的创作热情，被数量庞大的网络枪手糟蹋了。

    可怕之二是这种恶搞方式居然具备病毒传播效应，并迅速的侵袭了整个公司，“你的阿迪王”迅速成为了公司内部的流行语。我想只有我们认同，并且认为对方拥有相同的认同基础，我们才会沟通同一种“符号语言”（比如“囧”）。这种变态夸张的去赞颂一个本是臭名昭著的品牌的模式，居然得到了不同性别、性格、年龄人的一致认同。

    可怕之三是这种恶搞方式没有让我觉得厌恶阿迪王（当然，也没有喜欢）——难道口碑真的可以“负负得正”么？一个口碑很差，或者说品牌理念就很低速的品牌，可以用这种恶搞的方式迅速获得很高的知名度和并不算差的口碑么？

    很多事情我确实没想明白，网民会在这种奇怪的娱乐中改变对阿迪王的固有看法么？一个并不以一线城市消费群体为核心受众的品牌，是否可以通过这种方式获得事半功倍的传播效果？会不会有消费者并不把这种恶搞，看做是“讽刺”，反而信以为真呢（因为文化程度和信息解读方式的不同）？

    但有些事情很明显：

• 这种帖子肯定不会被当作商业贴删除——网民需要娱乐，管理员的判断也多半会认为这是恶搞文章，不会是商家自己发布的广告信息。
• 这种恶搞方法具备一定的病毒性质——网民对于知名大品牌进行二次创作那叫“网民对于钟爱品牌的创作热情”，网民对于口碑差的品牌的恶搞叫做“网民的草根精神”。
• MOP对于草根文化来说仍然是最肥沃的土地，“百度知道”不单可以做正面维护，也可以做这样的怪异管理。

    能否达到推广核心目标是衡量一个营销手段是否成功的标准。记得很久以前我层鄙视过woyo兰董的“激怒式营销”——但后来想想，对于以流量为目的的woyo来说，这种营销方式无疑是成功的，是否有好的口碑对于他们来说并不重要。

    口碑营销能不能“负负得正”？——这个问题问的似乎挺没意思的。不过或许对于不同的营销目的，不同的目标消费群体，不同的消费者意识形态和触网习惯——阿迪王或许，仅仅是或许，给了我们一个不一样的答案。

    我们在做网络口碑营销的时候用到一个词：“意见领袖”，也就是所谓的“网络达人”、“网络舆论领袖”。常用的意见领袖传播模式非常简单而且清晰，针对某一行业的客户，我们寻找这个行业相关的“意见领袖”，与之沟通，并达成合作，由意见领袖来帮助客户完成我们既定的传播内容。

    “意见领袖”的商业价值非常明显：首先“意见领袖”在其专注的行业领域拥有非常高的“话语权”，拥有很多的“追随者”，他发布的信息能被更多的人看到并且相信；其次，“意见领袖”对他所专注的行业有着深入独特的解读方式，而丰富的信息内容和深入的解读方式正是口碑营销所需要的；再次，“意见领袖”是各大社区平台（尤其是BBS平台）非常重要的组成元素，他们刺激了社区的活跃，也因此他们发布的信息一般不太容易被删除（当社区管理疑似商业贴的时候）。

    我们经常会利用“意见领袖”来完成我们的传播任务，而且在执行中也发现意见领袖能够更好的帮助我们完成工作（他们发布的信息点击率和回复率都非常高，很容易制造关注度），甚至有公司在发现“意见领袖”的商业价值之后，专门针对意见领袖建立了体验营销平台，将意见领袖信息传播模式产品化。

    在最近的操作中也经常会思考一些问题，其实，我们对于“意见领袖”的操作，更多的是“拿来主义”——我们需要什么行业的意见领袖，就扑过去联系。但这些“意见领袖”，很多是“无品牌主义”的，或者根本不是我们服务客户的“忠实用户”。他们同样也意识到自己网络话语权的商业价值，于是像售卖媒体一样售卖自己的网络影响力。——如果用传统媒体形式去衡量，这条“价值链”是成立的，而且具有非常高的“分众效应”和“聚众效应”，甚至连带“媒体自身品牌力”也整合了进来，媒体价值非常之高。

    但或许，我们可以做的更好一些，将“拿来主义”变成“培养”，“培养”一个品牌真正的“意见领袖”。

    很多时候，我们把精力集中在寻找“意见领袖”或是判断一个ID是不是“意见领袖”，而忽略了他在帮助我们传播品牌信息的时候，他们是否真的了解和理解这个品牌，是否真的能把他在这个行业的“独到见解”与这个品牌相结合，去完成传播时候的我们所期望得到的“有价值内容”。

    一个“意见领袖”，可以同时为同一个行业的很多品牌服务，他不需要了解太多，只需要写一些感受，甚至是说我们事先已经规定好了的话语——广大网民看到，企业为之买单。

    近期和客户的沟通中，越发感受到“培养”品牌自己“意见领袖”的重要。

    我们讲“口碑营销”——“口口相传”，就是希望可以达到“一传十，十传百”的目的。“意见领袖”让我们有更好的网络发声位置，更容易实现“一传十”；而“十传百”需要的则是一种“意识形态的认同”。

    我们都有这样的经历：很多信息我们看到了，觉得没意思，就不再会拿出去和别人分享或者讨论——口碑的传播，到这里就截止了。我们大部分不痛不痒的论坛帖子就是这样——有人看，没人传。为了造成“口口相传”的“假象”，我们不停不停的发帖，用数量去“弥补”无法“口口相传”的事实。

    但是同样的，很多时候，我们看到一条信息，我们喜爱、认同、感触，因而和朋友分享、像同事传播、和家人讨论——因为意识形态上的某种共鸣，我们自发的成为了口碑传播的参与者——“好的口碑自己会走”，也是说的这个意思。

    “培养”舆论领袖，其实是某种程度上，尽可能的让“口碑传播”得到更多意识形态上的认同——只有当某个人真正成为一个品牌“信徒”的时候，加上他网络“意见领袖”的地位，才会出现1+1>2的效果。

    我会经常的跟身边的朋友说NIKE的好，从品牌到产品到各个方面，因为我自认为是NIKE的忠实用户，并为此而骄傲。我们经常讲“品牌忠诚度”，“培养意见领袖”其实某种意义上，就是从网络口碑传播的角度去做“品牌忠诚度”管理，并让“品牌忠诚度”拥有再次创造口碑的力量，让传播更具备延续性。

    相信我们的客户也不希望看到今天一个ID还在说自己好，明天就转去替其他品牌说好话——既然要把“意见领袖”媒体化，那索性就“媒体化”的更彻底一些。

    很庆幸现在有客户希望我们来做这方面的尝试，不单纯只是某一个或者某几个ID的关系建立，而是全方位的整合包括发布平台、单个ID、品牌了解、“线上”与“线下”等等诸多方面，开展全方位的深度网络“意见领袖”管理模式，也希望这次尝试过程可以让我们有更多的欣喜和发现。

    feedsky和腾信互动合并了，“FeedSky 10余人的团队，将和腾信互动300余人的团队进行合并，并将于明日一起搬入光华路大厦新办公楼办公”，媒体评论feedsky这个举动为“上岸”。

    我个人一直很需要RSS托管服务，很多独立博客或者BSP平台上都需要，feedsky作为中国的feedburner一直被许多人需要着、使用着。从2005年创立到现在，feedsky有过关注的辉煌，也遭受过不少质疑。

    RSS托管服务在中国很小众，feedsky如果可以在活的久一些，或许可以等到中国互联网发展更成熟一些，RSS托管更加大众化一些。但是核心定位在免费RSS托管服务上的feesky面对投资人的急切投资回报需求，在RSS托管和聚合没有合适赢利模式的情况下，不得不一次次的进行媒体化尝试：做博客话题营销，卖广告位，加入广告联盟……但从结果来看feedsky的媒体化路线是不成功的，不然也不至于在这个寒冷的冬季以“上岸”来结束3年的经营。

    我和吕欣欣是因为feesky的媒体化之路而结识的。

    在口碑营销的大小行业探讨会上，我们总是能看到吕欣欣的身影；在口碑营销的行业大军里，我们也总是能看到feedsky的身影。博客营销是网络营销非常重要的一个组成部分，博客营销甚至具备一点的传播独立性，博客媒体作为自媒体非常典型化的表现形式之一，没有人否认它的传播价值。我经常和吕欣欣探讨，我说你手里握着这么多独立博客资源，做一些行业客户应该很好做啊，但是结果是我们只看到了一个HP的经典，而后看到更多的是参与话题营销的博主都不知所云的话题组织。

    “提供一种免费服务（或平台）——吸引用户——好的用户体验（用户粘性）——平台媒体化——获得广告收入”，大部分2.0的网络运营商都在“媒体化”，郑治曾经斩钉截铁的和我说“媒体化是2.0的唯一出路”！

    “媒体化”三个字说来简单，走起来却艰难。门户用流量说话、垂直用用户细分说话、BBS用人气说话……平台具备了媒体特性之后，软的硬的广告位置便都开始进行定价卖钱——媒体化只是这么简单么？

    feedsky和一家广告公司合并了，成为了广告公司庞大业务体系中的一个单元而存在，feedsky被彻底的资源化和媒体化了。不去评价feedsky将来是福是祸，但是希望feesky的媒体化研究继续深入下去。RSS在中国还要走很长的路，博客营销在中国也只是浅显的进行，吕欣欣暂时“安全”，不过相信吕欣欣应该不只是想“安全”而已吧^_^。

    电通给我们这些从业者分享了自己的研究成果，消费者行为模式在web2.0后从AIDMA转化成了AISAS，于是，下面这张图被许许多多从事互联网营销和口碑营销或者社会化网络营销的公司所采用：

    我经常会在给客户的提案中用到这张图，告诉客户：因为消费者行为模式的转变，因为有了“搜索”和“分享”行为的出现，所以在传统广告模式无法到达的关系交互网络时代，口碑成为了影响消费者购买决策的重要原因之一。

    “广告就是要在在或近或远的将来实现销售的目的”（印象中这是《广告学》中对于广告的定义），我们做消费者行为模式研究，也是希望仔细剖析消费者整个购买行为的每一个细节，然后用无孔不入的传播去影响消费者最终的购买行为。

    在传统的消费者行为模式AIDMA里，我们做很多电视广告为了引起消费者注意、让消费者记忆，我们也做很多活动或者公关去激发消费者的兴趣，我们做很多促销去刺激消费者的购买，让消费者在最终选择的时候会因为我们层层的传播影响而放弃其他品牌。

    传统营销行业已经非常成熟，并且得到了相当充分的细分。每一个AIDMA环节上都会有专业的公司去对应这一个消费者行为做非常细致入微的研究和执行工作。但是在新消费者行为模式AISAS面前，尤其是依托于互联网的传播服务，并没有得到充分的细分和深入的研究。

    我最近总是在想我给客户展示这张图的目的是什么——是想说明我们的传播方法先进？是想用新的研究成果去说服客户我们专业？还是想告诉客户我们了解消费者，我们知道怎么在新的消费者行为模式下做传播？——但是我们真的能影响到这个消费模式的每一个环节么？或者说，口碑营销能对每一个环节都起推动作用么？

    我相信随着整个互联网营销行业的发展，会出现越来越多的细分公司。

• 会出现更多帮助消费者实现“关注”、“兴趣”的富媒体公司
• 会出现很多帮助客户进行“搜索”管理的细分公司，不再单纯只是SEO或者竞价排名购买，而是更加专业的搜索营销管理公司
• 会出现很多致力于在线“购买”行为研究的公司，也不单纯是电子商务平台本身，而是会衍生出更多为在线消费行为服务的数据营销公司、电子商务管理公司、在线订单管理公司等等
• 会出现很多深入影响“分享”行为的公司，比如现在已经出现的各种体验营销——当然分享的不仅仅是产品使用体验，还会有品牌理解、消费心情、价格理解等等

    消费者行为模式的研究，绝对不仅仅是一张展示给客户的图片而已。对消费基本规律的研究，能够帮助我们提供更加有效的精准传播服务。

    “口碑营销”也好“社会化网络营销”也好，我们所作的营销行为究竟在影响着消费者行为模式的哪一个或哪几个环节？最近我经常觉得在很多工作的过程中，越来越淡忘对一些基本传播规律的遵循——有时候我们为了引起网民兴趣，有时候为了创造分享，有时候为了让改善搜索效果，有的时候索性没有太多目的性就去做了，形而上学的做….

    上一篇文章我说“客户认知”比“行业自律”更紧迫，但最近经常在想，如果我们可以说服客户，我们的传播行为确实是建立在对消费者基础行为深刻研究之上，并且切实有效的对消费者购买行为起到促进影响的话，那客户接受新的营销模式，或许就不是一件很难的事情了。

    CIC之所以能够让自己的报告被越来越多的行业人士和客户所认可，我想很大一部分原因是他们坚持不懈的对于网民行为的研究和总结，洞察网民行为特性之后，提出对客户有帮助的建议——我想这些对于客户来说是有价值的。

    中海互动在经历了越来越多的实践经验积累之后，也在逐步的让自己的营销服务更加精准，也希望可以给客户提供更加有效的新媒体传播服务。我们在打造针对AISAS某一环节上的独立产品，借助传统营销上的一些理论观点和实践经验，让传播能力更加聚合，让传播基本规律发挥最大的效应。

PS：公司新址装修进度报告（终于有点摸样了。。。）