疯狂劳动的“五一”节期间，Sonia被告知联想干了件“很好很强大”的事儿——网络“火爆”事件，联想“红本女”。（火爆打引号是因为Sonia是因为身为行业内人士而被人告知的，所以无法判断事件是否真的具有极强的传播力）

      Sonia的第一反应：这是个由联想策划并操作的网络事件营销，但Sonia认为，这只能算是联想花钱做了一个“很像事件营销”的网络广告，确实被很多人知道了，但是传播效果却并不理想。

      1.先看位置——80分。整个事件的网络核心平台应该是Sohu的数码公社，这是一个门户网站的三级页面。应该说是个不错的位置了，而且，不论联想花了多少钱，这条信息在一段时间内始终是在这个三级页面的首页头条位置。

      2.再看传播量——70分。简单搜索了一下“红本女”，显示的结果还是挺让人吃惊的：

百度：3,250篇

Google：79,000 篇

奇酷（专业的论坛搜索）：10,500个相关话题

      除去企业自己的“网络推手”推动的部分，整个事件的网络传播量还是挺让人满意的，至少可以说是形成了一定覆盖效果的。

      3.在看事件策划本身——40分：这个事件的策划意图很明显，超级美女+奢华的生活+某“变态”人士7天7夜的追中偷拍——所有事件所策划的吸引人的部分都紧密围绕网民的“八卦”心理展开，人们喜欢看美女，喜欢看“偷拍”，喜欢议论一个看上去那么年轻的女孩何以能拥有如此奢华的生活。然后在这个过程中植入联想的“红本”，再起名以“红本女”事件。联想甚至煞费苦心的“提醒”网友，联想的红本是一件高端的消费品而做了一个“盘点专栏”，把联想和MINI COOPER、GUUCI一同陈列。

      整个事件看起来天衣无缝，但恰恰因为“天衣无缝”，才使得这个事件看起来不是一般的“假”

      照片精美的无与伦比——明显都是经过PS的

      美女的生活完美无比——你哪怕拍个美女挖鼻屎的动作呢

      美女的装备都具有极强的“标签”感——除了联想的红本，太完美的搭配会显得牵强

      整个专题版面的包装完美——除非SOHU疯了才会花这么大的精力和成本去制作这么漂亮的一个专题页面，而且放在在“寸土寸金”的地方给出一个专版来说这个事情。让人看上去的第一眼感觉就是商业性太强

      标题包装太激进——看的出来联想太想把“红本”在这个事件中突出到一个重要的位置了，以至于在标题上没有费心包装就“司马昭之心”的用了产品名

      简单的看了一下各方网友的评论回复，不出意外的，50%以上的人都一眼就看出来这是联想的一个商业行为——广告而已。如果给这个事件总体打一个分数的话，Sonia认为只能是将及格——60分。

      纵观整个事件策划，最大的败笔其实在于“策划”本身。其实不论是从事件爆发的网络位置，还是从时间点控制（正好五一休假期间），还是从推手的职业化程度，都是一个执行能力相当强悍的团队所为。但这个事件唯一忽略的就是“网络事件”本身最大的要点——隐蔽性传播，润物细无声。

      相信大家还记得著名的“吃跨必胜客”行动——一样是一个单贴发起，却形成了截然不同的传播效果。没有人认为这是必胜客所作的广告，而是不约而同的都参与到了“吃跨必胜客”的行动中来。

      Sonia曾经简单总结了“最美酒模”的推广经验，其中最首要的一点就是“润无细无声”。网络信息如此碎片化的今天，有太多的公司都在进行着所谓的“论坛营销”、“博客营销”，网友们已经越来越会识别“商业信息”和“非商业信息”之间的区别。Sonia也曾经在“感谢炳叔”一文中谈到对目前网络口碑营销现状的担心。网络口碑营销不是铺天盖地的去散播信息，给网络制造越来越多的“信息垃圾”，而是真的能从“分享”中潜移默化的影响网民对于一个品牌的认知度和好感度。

      联想“红本女”，让Sonia看到网络营销的策划人在积极努力的想去制造一些网络话题，想去用低成本去制造大效果。但是，如果从事件营销的角度去评判，“红本女”是失败的，它的商业意图明显到让人太轻易就可以识破。

      网络营销已经进入了一个高速发展的阶段，“口碑”是否能“营销”出来？“网络推手”何时能被网友自发所取代？论坛营销合适能不再一味的承诺PV和数量？包括Sonia在内的每一个网络营销人，都应该认真思考一下了。

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      最近好几个品牌都爆出了负面新闻，而且有好几个事态已经扩大到及其严重的地步。从4月初到现在，Sonia仅仅是监测了一线门户的首页和频道首页以及一级综合论坛首页，就收获颇丰：

      也许JLF事件是个源起，让各大网站突然意识到揭露企业负面能够更容易的给自己带来流量和关注度；也许是最近网友的异常的参与讨论热情，让一些本来可以“小事化了”的事件逐步升级；又或者我们想的更“小人”一点，认为这些全都是AM公司散播出来的烟雾弹，只为了转移人们对JLF事件的注意力——不论是何种原因，最近频繁曝光的企业负面都应该给诸多企业主敲响警钟——web2.0时代，企业的危机公关预警系统该升级了！

      Sonia曾经写过一篇文章，“危机2.0时代，企业任重而道远”，其原因也主要是这段时间来愈发意识到，媒体形式的彻底变革（自媒体时代到来）让还停留在web1.0时代的认为靠把握官方媒体言论就可以左右舆论导向的企业危机公关系统脆弱的不堪一击。

      互联网的舆论“扩大器”效应已经十分明显，“企业新闻——媒体报道（不论是网媒还是非网媒）——网络转载——网民议论放大——更多社会关注——更多媒体关注——事件升级”——这是web2.0时代的信息传播及扩散模式。“网络使每一个带有怨恨的人都变成专家，使每一个有上网能力的人都变成记者。”——Eric Dezenhall一语道破现在网论力量的可怕。web2.0时代，企业的危机公关，尤其是网络危机公关变得艰巨而复杂。

      网络危机依然有规律可循，任何一个网络危机的发展都会经过“流言期——扩散期——爆发期——衰退期”这个运动曲线。掌握好危机发展的规律，或防患于未然，或抑止于摇篮，或事后信心重建，都可以成为有效的应对手段——只要企业处理得当，只要企业把握好与网民交涉的方式和引导舆论的方式。

      举个很简单的例子，在“艳照门”事件中，CGX和阿娇处理危机公关的手段高下就十分明显。“艳照门”爆发的十分迅速而且扩散极其广泛、且之前毫无预兆可言，对这件事情的“受害者”来说，提前的防患于未然基本不可能（除非CGX没干过这些事儿）。那么面对一个已经处于爆发期的危机，应该如何应对？作为公众人物（品牌），当事人必须出面给大众（消费者）一个交代，不然面临的可能就是演艺生涯尽毁（企业倒闭）的危险。

      简单的对比，CGX在处理这件事情的方法和技巧上显然比阿娇高明许多。两个人都分别面对公众进行了澄清：

      时间选择： CGX选择了肥姐刚刚去世而且又是元宵佳节的时间——其他热门事件的存在可以很有效的分流注意力

                        阿娇选择了“艳照门”爆发期，也是网友最津津乐道的时候。当时阿娇的言论被网友疯狂转载和议论

      方式选择： CGX选择了非常正式的新闻发布会形式，正式邀请记者，网络同步直播，显示出他诚恳的道歉态度。

                        阿娇选择了歌迷见面会，虽然公开、但却很随意的场合。

      沟通选择： CGX着正装，正式而严肃，且用英文沟通（不太容易被网友议论和转述，也没有中文语义那么丰富）

                        阿娇谈笑风生，轻松随意，且用中文沟通。于是网络上再次流行“很傻很天真”等带有鄙视意味的话语

      事件控制： CGX发言完毕迅速离开现场，并离港暂避，不给人们更多后续话题。

                        阿娇随后立即出席赈灾义演，随即被数千名网友投诉，其道歉也被人们视为“毫无诚意”

      最近网络出现的诸多危机大多有异曲同工之妙

      1.未能防患于未然：企业不重视自身检查，危机由内部爆发——这在任何一个媒体时代对于危机公关来说都是最重要的一个环节

      2.在危机刚刚开始时未能及时控制：可能一则消息最开始只是在一个地方网站的三级以下页面或者某一个不知名论坛的某个板块出现的，但正是因为企业没有很好的监测，而使得危机逐步升级，网友关注逐步升级，媒体报道也逐步升级

      3.事发后处理不得当：态度傲慢或是置之不理都会将一个本来不太严重的危机至企业于死地。大众的言论会因为企业的处理不当而从事件本身转移到整个企业上来，也会引来竞争对手加入其中添油加醋——事态最终扩大到无法挽回的地步。

      4.忽视网论的力量：网络媒体的信息传播速度是最快的，web2.0时代的网论甚至左右这传统媒体的方向。除非一个品牌有自信可以一夜之间让所有一级门户和所有论坛博客都为他说好话，并且封掉所有发表不利于它言论的IP，不然，还是按部就班的一步步的进行舆论引导，或澄清事实，或表明态度，或用一些XXX（此处涉及商业秘密）手段化解危机吧。

      为了品牌更长远的发展，也为了企业更宏伟的蓝图，近期的诸多品牌危机事件应该让诸多企业引以为戒。web2.0时代，品牌的危机公关系统也该升级到2.0版本了。

      还记得很多年前在广院（现在叫中国传媒大学了）读书的时候，一个老师专门用一节大课给我们讲“快乐营销”,当时听得很入迷（SONIA很少听课不睡觉），其实道理很简单——人们在心情愉悦的时候更容易接受广告所传达的信息。于是明白为什么那么多优秀的广告片采用了幽默的手法，为什么娱乐综艺类节目的贴片和植入广告卖的那么贵——因为接受度高。

      互联网的存在让更多娱乐营销变为可能，只是人们往往忽略了这一点，总是把关注点集中在流量、用户黏性、目标人群等这些常规指标上——SONIA同样觉得这些指标不但重要，而且应该是说是相当重要——但是为什么不在传播手法上多投入一些精力呢？比如说，和你的交流对象开个“小玩笑”。

      一个经典的案例相信许多人的印象深刻，MOTO L6的漫画广告

      虽然这条创意在最终体现产品的时候有点过于直白而缺乏了一些“耐人寻味”的意思，但不论如何这套漫画的的确给MOTO L6带来了不错的口碑和品牌价值认同。而且更重要的是，这套漫画的网络点击率非常高——试想，一个公司白领每天处理着各种的OFFICE文件，虚伪或者不虚伪的和客户沟通工作，偶然朋友发过来一条链接，点击进去是这样一组漫画，他当时会是怎样的感觉——虽不至于感激涕零，但也总会会心一笑吧。而很有可能，在接下来的短短一分钟时间内，整个办公室的人都会分享到这条信息——快乐总是更容易被用来和别人分享。

      所谓信息的传递，不是一条信息里你“放进去”什么，而是阅读者“拿出来”什么。“快乐营销”的魅力所在可能就是你“放进去”的其实很少，但是阅读者“拿出来”的却比你预想的更多。网络口碑传播起作用的关键首要，便是传播的信息源本身是否具有传播力。商业信息与非商业信息之间其实就差那么一点点，但就是这一点点，让诸多商业信息被网民本能的屏蔽了。在你的信息被网民理解成商业信息之前，用多媒体的娱乐手段把它简单的包装一下，哪怕最终人们终于明白——这又是一条广告，但也还是会欣然接受，因为他们从中获得了快乐。

      SONIA的TEAM最近正在创作一个系列的漫画（并不针对某一品牌，只是研究性的尝试），在这里拿出来和大家分享。更多的作品，SONIA会放在“eAds”这个页面里，不定时更新，有兴趣的朋友可以随时查看。（版权关系，可以转载，但还是要和SONIA打个招呼的，谢谢）

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      源起

　　2008年4月10日上午10点45分，一位网名叫“水婴”的26岁年轻人，将一条题为“抵制XXX，从XXX开始”的帖子，发布在了社区网站“猫扑”上面。在此之前，在国内网站上，还很少看到这样的帖子，猫扑网也证实了这是其网站上最早关于抵制法国货的帖子。 

　　之所以发这样的帖子，是因为“水婴”和他的朋友、同事们这些天一直在QQ群里讨论奥运圣火在海外传递遭干扰的事情，以及关于ZD的新闻，在上百人的群聊中，有人提出了要抵制法国产品的建议。

　　刚巧“水婴”所在公司楼下就有一法国品牌的XXX卖场，之前也常去逛，“XXX哪里都有，大家都可以抵制，不像LV不常去。”于是，“水婴”就写了抵制XXX的帖子，还找到了以往XXX的负面新闻，一并发在了“猫扑”上。随后，网友热情响应，出现了300多条跟帖，并在大家的发言中，提出了更多的号召和建议，甚至有网友列出了黑名单，包括LV、欧莱雅、达能、欧尚等法国背景品牌也卷入其中。

      蔓延

      4月13日，一位女孩在北京某XXX门口举着印有奥运火炬传递在海外被抵制图片的展版进行抗议，并当晚在水木社区网站用网名“kittyshelley”发帖详细描述了当天整个事情经过及总结，虽然之后两天原帖被删掉了，但已经被众多网友转载。

      15日，一位名叫“茉馨”的网友在个人博客上发布到北京某地免费领取爱国T恤的活动通知，不过，最后活动因为存在安全隐患而被取消。茉馨是一个叫“爱心家园”的民间公益组织负责人，平时除了组织网友一起去福利院，也会一块爬山等，发放爱国T恤活动的信息就是茉馨从这些网友处得知的，并帮助其宣传。 

　　“现在改成邮寄或者私下领取了。”对于茉馨这样一直以来热衷公益的“意见领袖”来说，在网络上的朋友圈很广泛，每个朋友也都有自己交往圈子，一般QQ群有一二百人，发帖子点击都在一千以上，“关心活动、愿意加入的人挺多的”。

      不到一周时间里，“抵制XXX”这一号召在网络上迅速壮大，并蔓延到手机短信，甚至形成了有组织抵制风潮。是什么推动了“抵制***”这一号召产生，并如此快速传播？显然，像“水婴”、“茉馨”这样的网友们不是一盘散沙，而是一个个有组织、有基础的沟通群体，能够借助群体的能量，在传播的速度和广度上体现出惊人的力量。纵观整个事件的传播过程，Sonia认为有以下几个关键点使得这个事件能够获得如此可怕的传播效果：

      1.事件本身具备传播力。这点是最关键的，当时这个事件发生时的大社会舆论背景使得这样一个有煽动力和号召力的事件能够迅速的引起每一个看到它的人的共鸣。也就是所谓的传播中的“借势”。

      2.事件发起人的网络社会影响力。网络的社会化已经逐步的现实生活中的社会化同质，一个ID在一个圈群里的“话语权”和“公信力”以及他的“社会影响力”直接影响到他说话的分量和效果。本事件的发起人“水婴”，在北京一家IT公司工作，是一位有着8年网龄的老网民。在猫扑里，他被称为“名人”，也就是比较活跃的用户，其经常在几个固定的网站论坛上发帖子——也就是说，“水婴”是一个网络社会中的“高话语权”人物，其自身的网络关注度就很高。除此之外，他还拥有许多QQ群和MSN好友，这使得他的言论可以迅速的从一个点，蔓延至很多个“圈群”，而后随之扩大。

      3.事件发起的平台。如果哪一条新闻被CCTV报道了，那它的关注度和影响力自然就不言而喻了。网络也是一样，选择高关注度和高用户黏性的平台，以及具备庞大社会集群基础的平台能够让事件很快的扩散出去。“水婴”选择了MOP——中国数一数二的论坛门户网站，庞大的注册会员数量和活跃的用户群体，MOP在这个事件的推动中起到至关重要的作用。

      4.“网络推手”有组织有计划的推动。任何一个“单贴”都很难具有极大的传播力，“网络推手”在一个事件的传播过程当扮演的角色至关重要。这个事件中，既有“转帖”造势，也有事件升级策划的“延伸贴”，更不排除有“制造事件”的嫌疑。但不论如何，“网络推手”在事件初始，给了这个话题一个原始的推动力，形成“滚雪球”最初的动因。

       5.多种即时通讯传播工具的加入。这个事件中，IM工具和E-MAIL工具等的加入加速了这个事件的扩散速度和广度。“六度空间”理论假定这个世界上每两个人之间的关系不超过六个人，IM工具的存在使得这个数字可能变得更小。“快速”、“方便”使得IM工具的传播力更强大，简单的CTRL+C和CTRL+V就能完成一个信息的传递——和朋友SHARE一个观点只需要3秒钟，广大活跃的网民们是非常乐意做此项工作的。

      6.无线通讯工具推波助澜。手机的普及率比网络更可怕，但是和IM工具一样，传播一条信息只需要简单的几个按键就可以完成。“SHARE”在这个时候变得比一毛钱的咨询费更为重要，而且当一个人同时收到多个人的相同信息的时候，人的“从众心理”的就会判断这个事件已经很严重了，自己也要加入到这个事件的传播中来。

      本文不想讨论XXX是不是替罪羔羊，也不想谈论中国人的爱国热情应该怎样表达。仅是从传播学的角度去分析，“XXX”事件，的确是一个值得研究和深思的网络事件传播的成功案例。铸就一个品牌可能需要几十年甚至上百年，但是毁掉一个品牌可能只需要几天——众口铄金，网络口碑力量之可怕也正在于此。

      DoNews 4月16日消息 据消息人士透露，分众传媒已完成对网络论坛传播公司“1024论坛”的收购，收购金额为1000万美元——此消息一出，终生哗然。

      而引起Sonia关注有几个点：

      1.作为一个“打手论坛”，身价真的值这个数字么？作为网络口碑传播相当重要的一个组成部分，“论坛传播”的确是非常重要的，而“网络打手”（Sonia更喜欢叫他们“网络推手”）的存在也只是整个网络口碑整合传播的一种手段和方式而已。况且仅仅是论坛传播，还不构成网络口碑传播的全部，虽说网络口碑传播是新媒体传播的一个重要分支，但是分众如此一掷千金显得有点过于草率了。

      2.“1024论坛”，身世成迷。也许是Sonia孤陋寡闻，但是在此消息披露之前，确实未曾听说有这样一个论坛。而且在Sonia竭尽所能的通过GOOGLE、BAIDU、YAHOO、SOSO等各种搜索引擎工具去寻找的时候，搜索结果全是关于分众收购这个事件的报道和评论，甚至连“1024论坛”的网址都没找到。“1024论坛”真的存在么？

      3.信息披露的途径。消息最先在DONEWS上披露，凭着DONEWS的影响力，各大论坛和BLOG争相转载、评论。而WOWA传媒、和讯传媒等也皆是从DONEWS转过来的文章——如此大的事件，只有DONEWS一家知晓？

      Sonia斗胆猜想这其实是一件网络事件营销。

      1.或许分众收购确又此事，但交易额是绝不是信息披露的1000W美金那么巨大。

      2.1024论坛确实存在，但名有实无，只是分众布局网络口碑传播领域的一个战略性棋子。那么如何迅速的提升他的知名度和关注度？——制造一个有诸多悬念的网络事件是最佳解决途径（Sonia的公司前不久刚刚操作了一个网络事件，点击这里查看）。

      3.此事或许与DONEWS有关，又或许此间有何种错综复杂的合作关系。

      4.此事件只是刚刚开始，如果此事为分众布局，那下一步该是分众站出来出来放一些更“高级”的“烟雾弹”了   ；而如果此事与分众无关，只是“1024论坛”借“分众”的名号打的一个广告，那么分众就该站出来“澄清”了。

      但不论如何，一条小小的消息，让“1024论坛”这个词火了，让“分众”又进入了人们的视线范围了——单从吸引关注度这点上来讲，这个事件的创意是成功的。DONEWS的影响力更是对这个事件起了推波助澜作用。

      也不论此事真假，作为网络口碑（IWOM）传播中至关重要的论坛传播能够得到如此的重视和讨论，对于整个网络口碑传播行业来说都是喜事一件。企业对“网络打手”这个词有了新的认识，也更加重视论坛舆论对于品牌导向的重要性（点击这里查看“危机2.0时代，企业任重而道远）。

      Sonia会继续密切关注这个事件的发展动向，以上仅是个人的猜想，不代表任何官方言论。