前几日看到一个很“标题党”的新闻：新浪打响口碑营销第一枪，饶有兴趣的看了下这个被媒体称为“新浪口碑营销第一枪”的案例：一个给联通iphone做的推广。说实话，形式有点老套，稍微有点失望。

远比新浪这第一枪打响早一年多的时间，搜狐数码公社就试水了“红本女”（我当时说红本女是失败的口碑营销，事实证明我错了，这个case不但是成功的，而且之后还孕育了一个成熟且好卖的产品模式）。后来有陆陆续续有很多，什么“地铁甩手男啊”、“酷酷熊”啊、“酷拍客”啊、到后来比较极致的（我个人认为是极致的）“司马TA呀”，等等。

这种以垂直社区为平台（目前比较多的是IT垂直社区），先以单贴或者系列贴的形式出现，然后借助社区的一些独特位置曝光并辅助以站内话题扩散炒作，短时间内在垂直人群中形成一个热点话题，之后形成一个专题页面进行汇总呈现，聚合所有话题精华和网友评论，最终达到高传播高互动的效果的传播形式，很多垂直社区都在做，所以说新浪这个“第一枪”，并不是什么太新鲜的事儿。

上面的观点说的有点抹杀这种营销手段价值的感觉，其实我个人是认可这种营销手段的。

• 首先垂直社区尤其独特的精准性背景（这能帮助企业减少很多预算的浪费）。
• 其次这种传播手段是比较好的发挥出了BBS媒体深层次的媒体价值（垂直社区的媒体价值深入挖掘也是许多代理公司和社区日以继夜为之奋斗的课题）。由社区的组织者来操作这样的推广行为，一方面可以很好的调动其自身优质资源（网站永远是最了解网站自身的），一方面也是给社区参与者提供更丰富的内容和互动参与形式（前提是内容真的要很好）。而网友在获得内容满足和参与讨论的同时，企业完成了在社区上与网民的对话；如果更深入的话，企业还可以获取到更多消费者Insight的一手信息（这也是社会化媒体营销的又一大好处）。

新浪这次的“第一枪”在我个人看来内容本身没什么可评论的（实在不是很好评价），但他最有价值的是对新浪自身一些很优势的非社区资源的整合。

• 邀请知名博主撰写真实的产品体验博文不新奇，新浪的优势在于他们有明星博主，于是明星博主的产品体验被整合进来。
• 做幕后团队解密不奇怪（话题炒作步骤规划之一而已），但是这次新浪把幕后团队的博客和微博放了出来，让幕后团队成为了一个个分别可以和网民互动对话的媒体中心
• 最成功的结合应该是新浪微博。新浪围脖上线以来获得了空前的成功，成功的把微博的应用带入了更广泛的人群，使微博不再是少数人标签。微博更低的参与门槛、更强的及时性激发了更广范围的网民参与。当然再加上新浪微博本身一些媒体化操作（比如话题组、热点话题推荐等），瞬时让iphone在除BBS外更广泛的人群中形成了讨论话题，而且对话的内容也已经不局限于“潜伏”这组图片剧本身了。

（接上一篇）一个月前受詹老师邀请，前在betacamp上做了个小小的演讲，详细的信息在这里，欢迎大家捧场^_^。演讲的PPT很简单，如果需要的童鞋可以给我mail跟我索取。这条信息本来早该更新了，这里先跟詹老师说声对不起。

一直知詹老师的咖啡店有这样一个沙龙，但一直没抽出时间关注，直到答应了这次参与，才发现原来betacamp在业内已经是小有名气了的，许许多多的朋友都问我具体的参与时间，并承诺捧场——借这个机会也再次感谢一下关心我的朋友们。

大部分身边的朋友是在豆瓣上看到betacamp的信息的，豆瓣的传播力超过了我的想象，一直以为豆瓣只是有名而已，现在发现，原来豆瓣的用户粘性如此之高，而且即时信息的传播力如此之大——是人群真的很精准吧，至少我所在的社交圈里的人，大部分也都存在于豆瓣上（可能只是我很少去而已）。对于同一信息沟通几次能够达到引发心里层面变化并达到自主口碑传播的结果——豆瓣给了我又一个启发——同一个人群，在不同的社交平台上，信息的沟通的深度不是简单的1+1=2，而是呈几何级数的增长。

因为是跨界的讲座，而且气氛很轻松，所以虽然讲的是“口碑营销”这个老本行的东西，但讲的主要是自己从事这个行业的心路历程。

博客沉寂了将近半年，这半年来也有朋友偶尔问起为什么不写了，“忙”是一个实时，但也是一个说辞，更多的是因为我对于口碑营销又陷入了一个新的迷茫。

在betacamp上讲的很泛泛，自己用的最多的一个词是“so what”——有点chinglish，不过也确实是我不断向自己发问的东西——那又怎么样呢？

口碑营销从最早的卖形式（知道有BBS、有BLOG就可以打动客户了），到后来的卖内容（病毒视频、话题营销），然后这个行业进入了一个误区——被人误解的区域。“推手”、“打手”、“欺骗”……这些词汇和这个行业紧密的关联在一起，似乎成为了一个见不得光的行业。（我感谢在betacamp上所有问了很有针对性问题的人）广告人其实是骄傲的，即便不是广告人，谁能在如此“灰暗”的舆论背景下一直坚持呢。

还记得之前有一个IT圈里的编辑朋友问我：sonia对行业怎么看？

我回答：不改变就死掉

朋友继续问：如何改变？

我回答：有方向，没方法

朋友笑：怪不得和你一样的博主大部分都失语了

我也笑：不想出方法我就去shi~~~

如果现在说方法，我想是思路上的完全改变，口碑营销（或者不论叫社会化网络营销或者新媒体互动营销），都是解决沟通问题的，因为从单向沟通变成了双向沟通。CIC一直在研究网民的行为习惯，CNNIC一直在研究网民的网络应用规律——这些咨询或研究机构对于网民的研究其实都是在给这个行业做铺垫和支撑，网民喜欢的对话方式是什么样子的，那么我们这种公司需要解决的，其实是如何让品牌与消费者之间的沟通跟深入、更有效而已。

很早很早之前，我觉得口碑营销该回归营销本位，后来，我觉得口碑营销该更深入的去熟悉和了解社交平台媒体、发掘社交媒体价值——不过这些早早的思考，被当时的低落情绪搁置了，现在想来，这些都是应该坚持研究下去的方向。

还是透过现象去看本质，目前口碑营销的几个趋势：

• 口碑营销核心阵地从BBS向SNS的转移——其实是企业对于网民社交行为的进一步重视，那解决方法是明白不同SNS平台上的网民交互行为是什么样子，不然你再多的SNS红人推送也是枉然。
• 对垂直网站媒体价值发掘的迫切需求——其实是企业认知到垂直网站价值，希望进一步打穿1.0内容和2.0内容，并组合媒体化操作的愿望，这需要代理公司和媒体一起了解站内网民信息获取和交流的习惯，然后把内容更加深入每一个触点。
• 对社会化平台的参与热情上升——新浪围脖火的很迅速，国内虽然没有facebook，但是开心001的品牌入住和人人的公共主页都迅速的被许多大品牌占领。其实企业希望和网民对话，只不过很多时候，不知道说什么而已。
• 新增网民的争夺加剧——新增网民大部分是学生群体，收入也偏低，但是未来的消费潜力巨大。新增网民与老网民有所不同，他们的社会化参与意愿更强烈、认同需求也更强烈，这些网民，更加挑剔，也更加敏感。解决方案应该不单纯是覆盖而已，更多的还是要注重沟通和引导，给予他们社会认同和社会参与感。

就像在betacamp上说的，口碑营销该是帮助品牌“解决问题”的时候了，不同类型的产品、消费决策过程长短也不一样、口碑的介入程度也有所不同。不是所有的事情都需要意见领袖来影响，也不是PUSH能解决口碑的一切问题。我喜欢一个客户提到“阵地”的概念，和传统媒体经常提到的“整合营销”概念类似，碎片化的网络口碑营销，其实可以换一种思路去操作——建立一个企业与网民沟通的阵地，规划一个阶段企业与网民沟通的核心，把心思放在如何让消费者感兴趣，如何让消费者愿意参与并且获得认同——与网民对话，或许CPC成本挺高的，但是相对的转化率其实也是蛮高的。

1.企业是否需要网络口碑营销？

“口口相传”、“有口皆碑”一直以来都是所有品牌追求的结果——“好的口碑引起7次销售，坏的口碑丧失30个客户”，企业主深知“口碑”对于销售的影响力，也因此尤为注重企业声誉管理。

“网络口碑营销”这个词很火，随着互联网的发展，中国的网络口碑营销被提到了空前的高度。“封杀王老吉”让广大的企业主看到了论坛营销的威力，“汶川地震”让“网络民意”力量空前的高涨。

2.0时代——自媒体时代，网络成为了信息沟通的主要途径，也成为了可以自有发言的场所。原本在传统媒体一统天下时只能在线下形成的“口碑传播”在2.0时代的互联网上也开始了作用。一次次的网络危机让企业主在2.0时代谈“危”色变，网络口碑营销对于企业主来说不但意味着正面口碑引导，更重要的是意味着网络口碑声誉管理。

2.网络口碑营销是如何作用的？

互联网越来越“社会化”，也越来越“关系化”。“六度空间”理论构建了一个宏伟的互联网世界图谱——我们能认识每一个人，和任何一个人发生“关系”，只要选择对渠道。

因为这些“关系”的存在，也因为每一个人都在互联网上可以“发声”，都可以是“媒体”，因此互联网世界似乎成为了“口碑营销”最完美的场所——我们通过“个体”制造口碑，我们通过“关系”传播口碑——网络口碑营销，“看上去很美”。

有一种说法，给被我们无限度放大的“网络口碑营销”泼了点冷水：“80%的口碑来自于线下，11%的口碑产生于IM即时通讯工具，只有8-9%的口碑产生自blog、bbs、sns等社会化网络媒体平台。”（来自美国WOMMA协会创始人）
仔细想想，我们确实或多或少都有像朋友推荐或劝阻使用某个品牌的经历，并且，大多是在日常生活的聊天中，或者是通过即时通讯工具。我们更乐意与我们熟识的人去谈论一个品牌，或者说，我们会在对某个人消费行为习惯有一定了解或判断的基础上，向他推荐我们认为适合他的品牌，而这个品牌基本上也是我们自己喜爱或者是不排斥的品牌。

大部分的品牌推荐产生在熟人之间，我们很难想象我们会像一个不太认识的人去推荐品牌，除非我们是促销员。

思考这些线下口碑的产生条件，对于我们做网络口碑营销其实很有帮助。在诸多我们能够看到的成功网络口碑营销案例中，我们不难发现他其实多少都是符合线下口碑产生规律的。

• “意见领袖”往往能够引起更多的关注，并成为口碑传播的中心，更便于口碑营销的推进。我们多少有一些 “偶像崇拜”心理，我们有意无意的模仿偶像的言行举止，不论是大众偶像或者我们身边的“个人偶像”。我们会更加相信权威人士的推荐，如果我们认为这个人在某个领域懂得比自己更多。
• 行业产品的口碑更多的产生自垂直社区。我们生活在不同的圈群里，而我们生活中的大部分圈群之间是割裂的——我们不太会和同事聊爱情，不会和吃喝玩乐的朋友聊工作……我们每一个关系圈因为某种共同“关系”而建立，我们依照这种“关系”去开展话题。也因此，车友们聊车，妈妈们聊宝宝，女人们聊化妆……——垂直社区因为某种“关系”而建立，并且不停的创造着和这种“关系”基础相关的口碑
• 人们或许会拒绝专业，但人们永远不会拒绝娱乐。有些笑话会一传十、十传百，每个人几乎都有娱乐需求。当我们试图寻找共同话题的时候，“笑话”成为了我们促进彼此关系感情的工具。在互联网上，我们把一些具备圈群穿透力的信息叫做“病毒”。病毒侵袭所有人，穿透所有圈群，感染所有人。于是开心网流行起来，于是“兔斯基”无处不在，于是“一个馒头引发的血案”无人不知。病毒营销，成为了几乎屡试不爽的营销手段，唯一要解决的，只剩下了如何将品牌信息做良好的结合。

3.网络口碑营销究竟该如何做？

AISAS消费者行为模式或许可以帮助我们梳理一些做网络口碑营销的思路

• 关注（attention）——高关注的话题或许可以引起一定的关注
• 兴趣（interesting）——具备某种“关系”基础平台所产生的言论或许能精准的引起他的某方面兴趣，或者病毒也可以
• 搜索（searching）——正面或者中性的资讯或者口碑或许还好，但是人们总是会在这个时候把目光集中在负面口碑上
• 行动（action）——让消费者做出最后消费选择的可能不会是某个病毒视频，也不是某些不痛不痒的碎片信息，更多的可能是来自于他所信服的人的影响。
• 分享（share）——80%的网络言论由20%的网民制造，活跃的网民数量并不多，愿意分享消费感受的人可能还不到20%，这部分已经选择我们品牌的消费者，如果恰巧又是活跃网民，这是时候我们该做的，或许应该是深度的消费者沟通管理了。“培养”一群真正的忠实口碑创造者，可能可以为品牌创造更多真实可靠的正面口碑言论。

我们不论用论坛还是用博客，甚至是SNS，都是利用某一个或某几个ID的社会化网络关系，利用他在这个关系链中的“话语权”，使“自媒体”“媒体化”。

我们希望“一传十、十传百”，我们需要找到共同的“关系基础”、“语言基础”、“意识形态基础”等等，然后制造“好”的内容，人们乐于传播的内容，让信息口口相传下去。

最近发现一件非常有趣的事儿：“阿迪王”这个从一诞生就以“抄袭”为存在根本的“山寨”运动鞋品牌，在网络上被人大肆的恶搞，而且恶搞手法非常有学问：

有趣点一：恶搞“百度知道”

“百度知道”本就是一个“山寨版的”wikipedia（囧~~跑题了，不说百度），之前见过很多网友的恶搞大多是在论坛里或者制作视频上传，将一个品牌的“网上百科全书”进行篡改，并且改的十分之彻底的例子还真是第一次见到（详细内容看这里）~~而且，恶搞者“誓死捍卫”自己的恶搞成果，每次被人修改回“正常版本”，他都会第一时间改回成“恶搞版本”

有趣点二：在MOP论坛出现大量恶搞文章

MOP无疑是人气数一数二的大型综合社区，MOP的文化与天涯相比也更加的草根，选择MOP做阿迪王BBS系列文章恶搞的核心阵地无疑是相当精准的策略。

MOP中有关阿迪王的恶搞文章不但量大（简单站内搜索了一下，不下100条），而且内容质量颇高。

• 短篇小说：为了一双阿迪王，我失去了我的双脚
• 爆料贴：阿迪王惊天内幕大揭秘！！
• 各种标题和内文都标新立异的帖子：《今天我穿着阿迪王新款草鞋在超市教训了两个非主流》、《为了一双阿迪王，我失去了双手》、《大学生也配穿阿迪王吗？见一次抽一次！》、《今天我给一个穿阿迪王的人擦了鞋！！》
• ….

恶搞方向非常明确：“阿迪王”一个正常意识里应该被“鄙视”的品牌，被无限度的夸张赞美、神化，用一系列在搞笑电影或者武侠小说里才会出现的场景或者是生活中人们极度崇拜的元素去和“阿迪王”做关联，制造矛盾冲突，让人们阅读起来意犹未尽欲罢不能。

其中有一个叫《阿迪王》的帖子手法非常巧妙，用文字描述了目前电视上投放量非常大的益达口香糖广告的情景，不过把“益达口香糖”换成了“阿迪王”，看到最后一段文字的时候，说实话我是乐出声来的：

临走时我掏出带着体温的100元钱买了这2双 刚要走出店门时服务员朝我喊：“你的阿迪王！” 我回眸一笑百媚生回应到：“是你的阿迪王。”服务员当时就脸红了 我随即以迅雷不及掩耳盗铃响叮当之势走出门口 我想服务员肯定会把所有的阿迪王从柜台里都拿出来 一支一支的数 “他明天会来，他明天不会来……”

我佩服写这个帖子人的创意能力，“情理之中，意料之外”、“关联度”——这些创意必备元素他都具备了——利用一个人们能迅速产生视觉记忆和听觉记忆甚至是心情记忆的典型情节，然后把一个完全不符合场景调性感觉的物品作为主角，充满了喜剧元素。

笑过之后，反复思考阿迪王一系列的网络恶搞行为，觉得有点可怕。

可怕之一是我的第一直觉这是有公司在幕后操作的，不然不会那么熟悉网络、那么熟悉网民习惯、文章从标题到创意都那么有水平。无数次的告诉自己，这也许是网民的智慧，是网友的DIY杰作，但是职业病让我不相信一切在网络上流行的事件——网民的创作热情，被数量庞大的网络枪手糟蹋了。

可怕之二是这种恶搞方式居然具备病毒传播效应，并迅速的侵袭了整个公司，“你的阿迪王”迅速成为了公司内部的流行语。我想只有我们认同，并且认为对方拥有相同的认同基础，我们才会沟通同一种“符号语言”（比如“囧”）。这种变态夸张的去赞颂一个本是臭名昭著的品牌的模式，居然得到了不同性别、性格、年龄人的一致认同。

可怕之三是这种恶搞方式没有让我觉得厌恶阿迪王（当然，也没有喜欢）——难道口碑真的可以“负负得正”么？一个口碑很差，或者说品牌理念就很低速的品牌，可以用这种恶搞的方式迅速获得很高的知名度和并不算差的口碑么？

很多事情我确实没想明白，网民会在这种奇怪的娱乐中改变对阿迪王的固有看法么？一个并不以一线城市消费群体为核心受众的品牌，是否可以通过这种方式获得事半功倍的传播效果？会不会有消费者并不把这种恶搞，看做是“讽刺”，反而信以为真呢（因为文化程度和信息解读方式的不同）？

但有些事情很明显：

• 这种帖子肯定不会被当作商业贴删除——网民需要娱乐，管理员的判断也多半会认为这是恶搞文章，不会是商家自己发布的广告信息。
• 这种恶搞方法具备一定的病毒性质——网民对于知名大品牌进行二次创作那叫“网民对于钟爱品牌的创作热情”，网民对于口碑差的品牌的恶搞叫做“网民的草根精神”。
• MOP对于草根文化来说仍然是最肥沃的土地，“百度知道”不单可以做正面维护，也可以做这样的怪异管理。

能否达到推广核心目标是衡量一个营销手段是否成功的标准。记得很久以前我层鄙视过woyo兰董的“激怒式营销”——但后来想想，对于以流量为目的的woyo来说，这种营销方式无疑是成功的，是否有好的口碑对于他们来说并不重要。

口碑营销能不能“负负得正”？——这个问题问的似乎挺没意思的。不过或许对于不同的营销目的，不同的目标消费群体，不同的消费者意识形态和触网习惯——阿迪王或许，仅仅是或许，给了我们一个不一样的答案。

我们在做网络口碑营销的时候用到一个词：“意见领袖”，也就是所谓的“网络达人”、“网络舆论领袖”。常用的意见领袖传播模式非常简单而且清晰，针对某一行业的客户，我们寻找这个行业相关的“意见领袖”，与之沟通，并达成合作，由意见领袖来帮助客户完成我们既定的传播内容。

“意见领袖”的商业价值非常明显：首先“意见领袖”在其专注的行业领域拥有非常高的“话语权”，拥有很多的“追随者”，他发布的信息能被更多的人看到并且相信；其次，“意见领袖”对他所专注的行业有着深入独特的解读方式，而丰富的信息内容和深入的解读方式正是口碑营销所需要的；再次，“意见领袖”是各大社区平台（尤其是BBS平台）非常重要的组成元素，他们刺激了社区的活跃，也因此他们发布的信息一般不太容易被删除（当社区管理疑似商业贴的时候）。

我们经常会利用“意见领袖”来完成我们的传播任务，而且在执行中也发现意见领袖能够更好的帮助我们完成工作（他们发布的信息点击率和回复率都非常高，很容易制造关注度），甚至有公司在发现“意见领袖”的商业价值之后，专门针对意见领袖建立了体验营销平台，将意见领袖信息传播模式产品化。

在最近的操作中也经常会思考一些问题，其实，我们对于“意见领袖”的操作，更多的是“拿来主义”——我们需要什么行业的意见领袖，就扑过去联系。但这些“意见领袖”，很多是“无品牌主义”的，或者根本不是我们服务客户的“忠实用户”。他们同样也意识到自己网络话语权的商业价值，于是像售卖媒体一样售卖自己的网络影响力。——如果用传统媒体形式去衡量，这条“价值链”是成立的，而且具有非常高的“分众效应”和“聚众效应”，甚至连带“媒体自身品牌力”也整合了进来，媒体价值非常之高。

但或许，我们可以做的更好一些，将“拿来主义”变成“培养”，“培养”一个品牌真正的“意见领袖”。

很多时候，我们把精力集中在寻找“意见领袖”或是判断一个ID是不是“意见领袖”，而忽略了他在帮助我们传播品牌信息的时候，他们是否真的了解和理解这个品牌，是否真的能把他在这个行业的“独到见解”与这个品牌相结合，去完成传播时候的我们所期望得到的“有价值内容”。

一个“意见领袖”，可以同时为同一个行业的很多品牌服务，他不需要了解太多，只需要写一些感受，甚至是说我们事先已经规定好了的话语——广大网民看到，企业为之买单。

近期和客户的沟通中，越发感受到“培养”品牌自己“意见领袖”的重要。

我们讲“口碑营销”——“口口相传”，就是希望可以达到“一传十，十传百”的目的。“意见领袖”让我们有更好的网络发声位置，更容易实现“一传十”；而“十传百”需要的则是一种“意识形态的认同”。

我们都有这样的经历：很多信息我们看到了，觉得没意思，就不再会拿出去和别人分享或者讨论——口碑的传播，到这里就截止了。我们大部分不痛不痒的论坛帖子就是这样——有人看，没人传。为了造成“口口相传”的“假象”，我们不停不停的发帖，用数量去“弥补”无法“口口相传”的事实。

但是同样的，很多时候，我们看到一条信息，我们喜爱、认同、感触，因而和朋友分享、像同事传播、和家人讨论——因为意识形态上的某种共鸣，我们自发的成为了口碑传播的参与者——“好的口碑自己会走”，也是说的这个意思。

“培养”舆论领袖，其实是某种程度上，尽可能的让“口碑传播”得到更多意识形态上的认同——只有当某个人真正成为一个品牌“信徒”的时候，加上他网络“意见领袖”的地位，才会出现1+1>2的效果。

我会经常的跟身边的朋友说NIKE的好，从品牌到产品到各个方面，因为我自认为是NIKE的忠实用户，并为此而骄傲。我们经常讲“品牌忠诚度”，“培养意见领袖”其实某种意义上，就是从网络口碑传播的角度去做“品牌忠诚度”管理，并让“品牌忠诚度”拥有再次创造口碑的力量，让传播更具备延续性。

相信我们的客户也不希望看到今天一个ID还在说自己好，明天就转去替其他品牌说好话——既然要把“意见领袖”媒体化，那索性就“媒体化”的更彻底一些。

很庆幸现在有客户希望我们来做这方面的尝试，不单纯只是某一个或者某几个ID的关系建立，而是全方位的整合包括发布平台、单个ID、品牌了解、“线上”与“线下”等等诸多方面，开展全方位的深度网络“意见领袖”管理模式，也希望这次尝试过程可以让我们有更多的欣喜和发现。