Sonia's Buzz

从传播角度看麦田老师“博客过时论”

sonia — Sun, 06 Jul 2008 15:33:33 +0000

蚂蚁网的创始人麦田老师，写了一篇博客名为《博客已经过时了》。麦田老师发出此感叹有个大的背景是,现在IT圈里（可能不仅限于IT圈）SNS的概念异常火热：许多人都在探讨SNS，许多人都在尝试SNS。不论是从商业价值、网络社会化价值还是传播价值各个方面，SNS都在不停被人们论证着。

麦田老师的蚂蚁网是SNS，麦田老师对于蚂蚁网的执着和勤恳是让人敬佩的。麦田老师最近在混5GSNS——一个IT人聚集的崭新SNS网站。5G发展壮大的异常迅速，不仅仅因“5G”本身就是一个带有级强烈符号意义的IT圈群名称（IT圈子历来是互联网上最活跃的一群），更因为5G里聚集了一大票让人闻名遐迩的“大猫儿”级人物，他们在5GSNS里不再高高在上，他们和每一个进入5GSNS的交朋友、聊天。

5GSNS是非常活跃的，比许多SNS（可能包括麦田老师的蚂蚁网）都要活跃，其用户黏性之高，让许多老牌SNS可能都望尘莫及。也许是5G的活跃，也许是蚂蚁本身牵扯了过多的精力，也许是SNS在近期的大热，当然也因为麦田老师反复的思考——麦田老师发出了“博客已经过时了”的感叹。

麦田老师所说的博客过时，更多的是从博客与SNS的对比上来讲，并且主要是从产品的功能性上、社会沟通属性上和商业价值上来说的。作为非IT人士的sonia来说，探讨SNS与blog之间究竟谁的产品功能更好，谁的互联网社会性更强，谁的商业价值更大，实在是有属于外行人说内行话了——本文只是想从传播的角度上来探讨一二。

据统计不完全，麦田老师的文章发布在两个地方，一个是5GSNS，一个是麦田老师自己的博客。

发布在5GSNS的当天就引起了极热烈的讨论，5G上人们频繁的“分享”、“回复”《博客已经过时了》这篇文章，然后又纷纷抛出自己的观点，然后又被好友们“分享”、“回复”……可以说，很快速的时间内，5GSNS这个网站内形成了高密度、高关注度的关于“博客是否过时”、“麦田这个人”等各方面的话题讨论。

同时，作为一个知名博客，麦田老师发布在自己博客上的文章，回复数量也非常客观。并且在几天之内，许多业内人士就麦田老师的文章纷纷发表了自己的观点和看法，dupola写了《在 Blog 过时之前，SNS 未必大有所成》，魏武挥则迅速完成《Blog Blogger BSP 哪一个过时了？（上）、（中）》（估计还有下），曹增辉回复麦田《说说麦田的博客过时论》，何菜头则调侃了一篇《麦田，做三个夫卧撑先》……可能还有，而且可能还会继续有。

如果只有SNS，如果没有博客的参与和加入，麦田老师这个话题还会不会有如此广泛的传播效应？麦田老师的文章和观点可能只会在5GSNS里面传播、讨论，然后逐渐消失声音。无可厚非的，诸多知名博客的参与讨论，让这个话题的讨论深度、广度和影响范围升级了、扩大了，也具有更广泛的关注度了。

从传播角度上来看，SNS和博客有着各自不同的特点和价值。

从信息的干扰度上来讲：

SNS网站某个话题的讨论在时间上是比较集中的（前提是能形成话题讨论的内容），其销往速度也一场迅速。SNS的存在形式决定了其网站活跃度越高，信息就越发碎片化：知道度很高，而关注度会逐渐被分散。

博客是一个相对独立和完整的“自媒体”平台，读者可以不读，但一旦阅读了，其阅读环境是及其单纯的。

从信息的传播速率上来讲：

SNS的传播速率是非常迅速的，这有点像BBS，但是有一个问题是它的存在时间（首页停留时间）也相对较短。不断的“分享”、“回复”可以保持一个话题的经常“置顶”（此处应用BBS语言。。。有点不知道SNS里该怎么说），但是信息流动的速率会让一个话题迅速的产生，并迅速的归于“长尾”。对于话题热议时间内并不在线的SNS用户来讲，这个话题对他来讲，可能就不曾发生过，他也无从得知。

BLOG的传播比较没有那么及时性。BLOG的大部分阅读来自订阅、收藏夹、搜索引擎等等。文章就在那里，等你找到的时候去看就好了。话句话说，可能博文从一诞生，就归于了“长尾”。但是对于博客的固定用户和非固定用户群体来说，它终就会被阅读。

从信息的传播范围来讲：

SNS的传播范围在SNS内部。大部分SNS网站可以将其他网站的内容分享到站内，但是传播出去，可能就需要借助其他工具了，必须IM、邮件等等。

BLOG的用户群体比较广泛，不记得曾经是谁说过这么一句话“成就博客营销的不是KESO而是木子美”，其实指的就是阅读人群上能否突破垂直圈群的概念。当然麦田的这篇文章以及诸多著名业内人士评论麦田文章的博文也没有跨出IT圈或者互联网圈，但是至少，跨出了某个SNS网站。

说了这么多，并不是想驳斥麦田老师的论点。只是从传播的角度上来看，博客仍旧有他不可替代的传播价值。博客和SNS都可以称作为“自媒体”，SNS更像是“渠道”，汇聚了大量碎片化的信息，但是可以高效率高到达率的传播；博客则更像是“媒体”，虽然传播效率不高，覆盖范围也没那么广，但是传播内容很纯粹。也因此，从媒体属性、阅读习惯到传播方式，SNS和博客有着许多的不同。

麦田老师这篇《博客已经过时了》的文章传播路线其实带给我很大的启发。一个观点如何在一个圈群里形成话题效应。麦田老师做了一个十分精彩的推广过程：

一个非常有争议性的话题
一个有话语权的人抛出话题
一个圈群高度聚合的SNS网站引发讨论和关注（以往我们更多利用的是BBS，这次5G给了我很大的启发）
一群知名博客参与讨论（讨论升级、影响扩大）

这是个精彩的话题制造和传播过程，麦田老师可能初衷并不如此，但是这的确是个值得好好思考的传播推广方式。不过，是否仅限于IT互联网圈群，可能还有待印证了。

电视“网络影响力”，量化不应该是唯一标准

sonia — Thu, 26 Jun 2008 16:40:23 +0000

2008年6月21日，由包括中国广播电视协会在内三家机构组成的联合调查小组，发布了《中国电视网络影响力报告(二OO八)》，并为评价中国电视的影响力提出了“网络影响力”这一新的评价指标，打破了原来拿“收视率”当标准的陈规。按照官方的说法，“网络影响力”主要包括:知名度、关注度和网络收视度三个指标。

“收视率”一直以来都被视为电视节目黄金指标，也是所有电视节目制定广告价格的最高标准——收视率就是钱，这么多年来，这条行规一直是行业内的“铁律”。

而如今，“收视率”不再是唯一指标，网络影响力将成为评定一个电视节目价值高低的标准之一——是好事，但也任重而道远。

说它是好事，因为单从这一点上已经足以看出如今互联网力量只伟大以及网民意见力量只伟大。四大传统媒体中的老大——电视媒体，也不得不像互联网“低头”，网络影响力纳入其评分指标。

其实电视媒体与网络媒体的相互渗透和相互作用由来已久：

网络上大量泛滥着对某个电视节目的评论，甚至有专门讨论电视节目或者电视剧的论坛社区（比如“伊甸园”）；

某些被网民热烈讨论的节目或者电视剧会成形成更广泛的知名度，而后成为更加热门的节目（比如“武林外传”）；

许多访谈类或者新闻类节目会大量的采用网络上的数据作为依据，也会引用网民的话（比如前阵子汶川大地震时的诸多报道）；

有很多电视节目会在网络上也开辟一个阵地，甚至会利用网络营销手段进行传播（比如“超级女声”）；

网络已经在影响着电视，而且影响力在不断的扩大中，如今终于有一份“标准”出台，对于互联网、对于电视媒体的健康发展，无意都是好事一件。

说这个标准任重而道远，理由很简单，这个标准是否全面和客观？

“收视率”靠的是抽样调查：庞大的样本量，成熟的计算方式——电视媒体的统计是方便实现的。而“网络影响力”，一个听上去就挺抽象的词，是如何计算的？知名度、关注度、网络收视度，三个“度”如何把握？

简单的猜测一下：这三个名词解读到网络上，似乎都是和数量有关的。

“知名度”：将关键词（某个电视节目的名称）输入baidu或者google，然后回车，这样可以很清晰的看到获得的搜索结果数量，搜索结果应该可以直接体现出这个节目在网络上的“知名程度”。

“关注度”：可能讲的是网民议论，或者是网民自动传播部分。以现在网民发言最活跃的BBS和BLOG为例，运用一些bbs或者blog搜索引擎，同样可以得到这些社会化媒体中的相关言论数量。

“网络收视度”：可能是指视频网站上相关视频的点击量——这个统计起来可能有点麻烦了，视频网站那么多，某一个节目的相关视频也非常繁杂，是逐一挑选出来，然后做加法么？

“网络影响力”的三个“度”的指标基本上都指向了“量”，不论是搜索量还是点击量。且不说统计结果是否可以具有绝对的权威性和说服力（不论如何，数字还是在统计学里最常用到的），网络对于一个电视节目的影响力难道只是评论量和点击量的多与少么？

可能一个节目很烂很烂，网络上是骂声一片（网络上这种负面言论其实是更容易传播的），但是从统计果来看其“知名度”、“关注度”、“网络收视度”可能都非常高，那这个“网络影响力”指标是不是就该值得商榷一下了？

说到这儿其实就说到一个关于“语义判断”的问题。人们对电视节目的有喜欢和不喜欢，对于品牌也是如此。现在越来越多的品牌开始重视网络上的言论，而针对某个品牌的网络舆论监测服务也因为需求而逐步发展壮大起来。

目前大部分的网络舆论监测属于“人员密集型”工作，不停的运用各种搜索技术进行搜索，然后人工的进行语义判断。监测结果一般会是一份数据报告：多少条正面，多少条负面，多少条中性。有的监测报告会进一步给出舆论分析：多少负面信息是高危的（比如处于门户网站的首页或者某个大型综合论坛的首页），什么事件已经具有了初步扩散趋势（转载量和评论量）……

许多舆论监测公司都在积极的研发软件以降低人力成本：或许是建立在搜索引擎上的皮肤，或许是植入一些关键词帮助减少人工搜索输入（其实有一些也已经投入了使用）。但是不论如何，“语义判断”仍是不太好解决的一个问题：中国的语言文化太博大精深了，挖苦、讽刺、网络特殊语言、标题党现象……如果把这些都交给软件，那么所得出的结果是让人十分寒心的。

相信这能多少解释为什么电视“网络影响力”指标里并没有涉及“定性”的指标，三个指标全是“定量”的。

网络舆论监测中的“语义判断”问题，其实也是sonia最近在工作中遇到的问题。相信将来所有的品牌都会需要互联网舆论监测，而且要求会越来越高。搜索引擎已经可以很好的解决“量”的问题，现阶段的某些软件可以帮助解决搜索频率以降低人工成本的问题。但是“语义判断”问题仍然任重而道远~~~~

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精准目标群体，精确博客选择——谈feedsky经典博客营销力作

sonia — Sun, 22 Jun 2008 19:31:44 +0000

应吕欣欣同学邀请，写一下对于“HP DV3000笔记本与feedsky合作的博客营销”事件的评论。能有幸有这个机会和几位互联网营销界的“大师”级人物一同为feedsky近期最为重大的营销事件做评论，实在是荣幸之至。

废话不多说了，说一下对feedsky此次为hp dv3000笔记本所作整体营销事件的个人看法。

博客营销这个词最近很火。互联网营销已经进入了急加速阶段，许多营销人（不论是从传统广告/公关行业转型的，还是从IT行业杀过来的）都在为推动整个互联网营销行业不断的努力着和尝试着。“草根英雄”、“千万级博客”已经不再是什么陌生的词汇，对于越来越社会化的网络媒体来说，博客是整个互联网UGC时代不可或缺的一个重要组成部分。

当大部分企业还对WIKI营销、IM营销等持观望和怀疑态度的时候；当论坛营销虽然被接受，但却在不断的与“商业意味过重——删帖”做斗争的时候；当越来越多的企业逐渐对单纯的承诺PV产生的传播效果怀疑的时候；博客营销以其自身独特的存在形态优势和传播效果优势，创造了越来越多的成功案例，feedsky为hp dv3000所作的这次博客营销就是其中之一。

整个推广过程分为四步：

第一步：hp dv3000产品发布会，邀请领袖级博客现场同步直播

第二步：邀请IT界领袖博客进行hp dv3000测评及讨论

第三步：“我的混搭数码生活博客接龙大赛”，面相所有feedsky用户，展开一个形式新颖的博客接龙活动

第四步：hp dv3000“我的数码混搭生活视频大赛”的博客辅助宣传，邀请若干名博客对视频大赛进行辅助推广

第五步：（这是我自己加的）邀请几个营销评论博客对整个大赛做营销角度的评论

纵观整个推广流程，不得不说，这是一个充满了新意和亮点的、推广思路和推广目标都极清晰的成功策划：五个步骤环环相扣，传播影响范围由小极大，每一个阶段的博客选择也非常有计划性和针对性（从点、到线、到面，再跨越到另一个领域）。

整个营销首先瞄准的是IT圈（“垂直”也许是将来博客营销发展的必然趋势，不仅对于品牌传播来说更为精准，对于操作来说也更为简单）——这个互联网上最活跃，博客营销最容易起步，也最适合IT产品做推广的圈子——应该说HP DV3000最核心的目标受众也就是这个圈群。

在第一步的发布会产品同步直播中，feedsky邀请到了IT圈中最有影响力的几个博客，而且加入了twitter和flickr这些相对“窄众”，但是在IT圈中很有影响力也几乎是只在IT圈子里流行的socail network产品的运用。不但借助名人博客自身的影响力一炮打响hp dv3000在IT圈群中的知名度，还依靠一些IT圈群专属的沟通交流工具提升了目标受众对hp dv3000的产品好感和HP品牌好感。

能为营销起到加分作用的“沟通方式”不仅仅是说什么话，还是选择“好的”“沟通工具”。

在第二步的推广中，feedsky还是以邀请的方式，请IT圈中极有影响力的博客撰写文章，但是内容引申到了产品性能方面的讨论。在第一步的推广中，hp dv3000已经在IT圈群内拥有了一定的知名度。当大家纷纷对这款产品产生好奇之际，几位“重量级”人士又展开了对hp dv3000性能的详细评论。

以“点”引发，从“点”串联成“线”，通过前两步的推广，hp dv3000在IT圈群中已经完成了基本的产品信息告知和产品性能解析。

第三步的推广，是我认为本次博客营销所有步骤中最成功的一步。“博客接龙大赛”这个名词听起来就颇有吸引力，而且门槛极低——所有feedsky的用户都可以参与，而且不是什么评论文章，只是简单的填写三个自己喜欢的产品名称和理由就OK了。而且推广方式也很值得以后的博客营销学习——widget的运用。widget是个很神奇的东西，许多博客都喜欢使用，它建立了独立博客与某一个平台之间的联系，使用widget的博主会获得一定的利益——功能方面的、盈利方面的、推广方面的…等等（feedsky这里给到博主的利益是拉选票，最终赢取丰厚的奖品）；而对于提供widget的平台来说，无异于拥有了无数个推广的终端（使用其的博客）。

“低门槛”是刺激参与性的一个有效的方式；widget的运用让hp dv3000拥有了无限延展的传播平台；而“我的数码混搭生活”这个接龙主题，让此次博客营销跨出了IT圈（不再是测评如此专业），让所有拥有博客的人都有了参与的可能——由“线”（IT垂直圈群）到“面”，feedsky此举实在高明。

第四步的推广多少有些随意，不过既然前三步已经为hp dv3000建立了良好的推广基础，只是作为一个视频大赛补充推广的博客评论行为，自然也就不需要费力的邀请和推广了。

博客营销的原始“推动力”已经形成，邀请变成了自愿参与，博客营销的话题效应也就因此而显现了。

至于第五步，吕欣欣同学邀请了包括sonia’s buzz在内的四个互联网营销评论博客（高亮、张建军和孙志峰）对feedsky此次营销进行评论。一方面是为了对hp有一份更满意的答卷（毕竟第三方的评论会更加中肯，也对更有说服力），一方面，也是以“营销评论”的名义，将本次活动的影响进一步扩大。

每一个类型的博客（甚至是每一个博客）影响的人群都是不一样的，既然已经从IT圈成功穿透出来影响了一批使用feedsky的用户，那就索性再扩大一些影响一些对营销评论干兴趣的人。（或许请四个博客只是吕欣欣同学的一次尝试，下次，应该就是一个能够撼动整个营销评论界的博客数字了：））

就事论事的对整个hp dv3000进行了一些评论，总体来说，feedsky作为一家RSS服务提供商，其blog用户的黏性比起bsp来说可能是有先天的弱势的。但是hp dv3000的整个事件做的确实漂亮，从策划到执行都远远超过了许多打“资源”牌的BSP运营商们：

有精准的目标群体分析
有对BLOG的精确选择
有推广步骤的循序渐进
有针对不同人群的不同传播主题

漂亮的结案报告是一定的了，希望feedsky再接再厉，做出更漂亮的经典营销案例：）

胡总书记与网民在线聊天，网政互动新时代起点

sonia — Fri, 20 Jun 2008 04:38:43 +0000

2008年6月20日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛来到人民日报社，通过人民网强国论坛同网友们在线交流，这应该是中国最高领导人第一次做出这样的举动：走进一个网络在线聊天室，和广大网民互动交流。

新浪网、搜狐网、新华网、人民网的头版头条都用醒目的字体报道了这件事。

胡总书记此举其实真的具有极高的社会意义和时代意义。从互联网进入2.0时代以来，中国ZF对于互联网的重视与日俱增。

“你的建议非常好，我在网上看到了。”
         ——2003年5月，面对sars疫情，胡锦涛在广州对防治一线医生说。网民惊呼：总书记原来也是网民。
“昨天我浏览了一下新华网，网民们知道我今天开记者招待会，竟然给我提出了几百个问题。”
         ——2005年3月，温家宝在十届全国人大三次会议记者招待会上。
“我昨天浏览了一下，有一个网民写到，说总理的心究竟同我们有多近？他在思虑什么？”
         ——2007年3月16日，温家宝在十届全国人大五次会议记者招待会上。
“在应对罕见的雨雪冰冻灾害天气过程中，许多网民的意见和建议成为了支持我们决策的重要基础。”
        ——2008年2月3日，广东省委书记汪洋给2500万广东网友网上拜年。

人们越来越习惯通过网络表达传达自己的声音，ZF也越来越重视从互联网上采集民众言论，越来越多的官员将浏览互联网作为每天必修课之一。

十七大实现了首次网上全球同步直播；2007年6月，时任重庆市委书记的汪洋贴出“致全球网友的一封信”，请他们为试验区建言献策，36天内收到海内外网上建言达到10万条。

胡总书记走进“强国论坛”，与网民时时在线沟通，这对于中国ZF，对于中国互联网的舆论发展都是一个标志性的事件。网民看到了ZF对于每一个“网民公民”言论的重视，“网络舆论”被重新提到了一个新的高度。

在网络日趋社会化的今天，互联网已经不仅仅是一种媒体，更是一种社会化的生活方式。它拉近了人与人之间的距离，也扩大了人际交流的圈子。在互联网高度发达的西方国家，互联网是ZF营销的重要手段之一。

互联网成了影响民意的最重要的手段，那些数年前还不存在的传播渠道：博客、Myspace社区、Youtube上的视频，现在显示了巨大威力，以至于让传统的电视辩论都相形见绌。对于美国的政治营销而言，这的确是一个新时代。

这个新时代的标志性开端事件，应该算是“希拉里1984”事件：

2007年3月5日，一位Youtube注册用户上传了一条时长只有1分14秒的视频“希拉里1984”。在这段模仿1984年苹果电脑广告的视频中，一幢灰暗冰冷的大厅里，巨大的电视屏幕上希拉里正发表演讲，下面坐着无数面无表情的机器人。这时，一名女运动员冲入大厅，用铁锤砸碎了屏幕。随后，屏幕上出现字幕：“1月14日，民主党的选举即将开始，你将看到2008年为何不会重演1984年情景的原因。”

短短两周时间里，这个恶搞视频的点击量就达到数百万，并成为全美关注的焦点。《华盛顿邮报》评论：“这个视频短片像一阵飓风一样席卷了整个世界，总统候选人和主流媒体都无法控制这场风暴。”

“希拉里1984”的意义在于，它成为了美国政治营销的新渠道，而且这个新渠道的威力远超传统方式。

在言论更加自由的美国，新社会化网络工具成为竞选人拉拢民意，提高人气甚至是攻击对手的重要手段。网络力量之庞大，扩散范围之广大，传播速度之快已经让ZF不能忽视。

2008年或许可以被誉为“网论元年”：

这一年，512汶川大地震中，互联网集结了全中国13亿人民的力量；

这一年，家乐福在网络舆论的压力下被逼入绝境；

这一年，6月20日，胡锦涛总书记走进“强国论坛”和网友在线聊天。

或许你可以叫它为“中国的ZF网络营销”，它的确成功，的确具有划时代的意义。中国的网民其实是可爱的，当无数的评论人士呐喊着“不要让网络暴力充斥”，“中国的互联网需要健康的声音”的时候，中国网民其实只是希望他们能具有完整的话语表达权，只是想自己的声音能被听到，自己的意见能被采纳。

2008年是中国的奥运年，但是2008年同时是中国经济最为困难的一年。残酷的经济压力几乎压迫着每一个中国人，网络似乎是他们发泄的出口——只是说说，说出来就好。

温家宝在汶川地震中获得了空前高涨的民意，被人们亲戚的成为“老爷子”、“温爷爷”——中国人讲心的。受人滴水之恩就涌泉相报的中国人，在汶川地震中显示出来的空前团结与大爱精神其实5000多年来中国人的本性。

新一届的中国ZF领导班子对于ZF形象的营销功力可见一斑，互联网人群大部分是年轻的一代，是接受更多新鲜思想也更加活跃的一代。“团结”对新一代领导班子来说，其实是一件空间艰难的任务。而今天，温家宝在注册FACEBOOK，HJT走进聊天室——互动，“网民互动”，让领导人不在高高在上，让领导人和群众真的“在一起”。

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从“范跑跑”和“郭跳跳”看网络事件传播规律

sonia — Fri, 13 Jun 2008 08:00:32 +0000

互联网的信息是海量的，网站数目也是及其庞大的。每个网民上网的习惯不同，所使用的社会网络工具也不同，而一个很有意思的事实是，如此庞大的网络，如此浩瀚的信息海洋，如此复杂的网民构成，仍然会不定期的形成网络上的话题热点——能让大部分网民知道、关注或参与讨论的热点话题。

近期来讲，比较典型的是“家乐福”事件，IM工具起到决定性作用的一次大型网络事件——民意，在这个事件中通过网络真实的表达并充分的传播。诸多传统媒体在对这个事件的报道中也多次提到了“帖子”、“网络调查”、“搜索量”等词汇。似乎通过这次事件，网民们懂得了团结的力量，学会了借助互联网实现自己的话语权。

更近一个非典型例子是“512文传大地震”，说它非典型因为在这个事件的整个传播过程中，所有的门户型网站和所有的传统媒体的报道是被单一化的。如此“单一”的“高度”的信息覆盖，造成了当时的整个社会的唯一话题。传统媒体（尤其是电视媒体）和门户网站在这个事件中起到的力量是巨大的。网民在这次事件中显示出了前所未有的积极性，所有网站的流量和所有UGC类型网站的内容量都出现了暴增。

中国的网民正在逐步的活跃起来，网民越来越多的产于到网络社会活动中来，越来越喜欢发表自己的意见和建立自己的网络社会关系：

中国的博客数量已经超过了4200W个（可能这个数字不太准确）；

天涯、MOP等大型社区纷纷获得了国际资金的亲睐；

SNS社区一个借着一个兴起，光是校园这一块人群的争夺战就激烈非常；

IM也不再是QQ和MSN两家独大的局面，诸多拥有各自优势的IM工具纷纷上线；

……

越来越活跃的网民成就了一个又一个的网络热门话题，如此高关注度的一个又一个事件让商家看到品牌推广的机会，也让营销人看到了商业价值。于是“事件营销”、“话题营销”成了近期的热门字眼——所有的网民都成为了媒体资源，一个个话题就像CCTV1的黄金时段——足以让所有为品牌推广冥思苦想的人们兴奋不已。

网络营销人做了许多的尝试，口碑营销这个新兴的营销模式也在不断的向前发展着。sonia曾经写过一些关于事件营销或者话题营销的文章，有批判性质的“红本女”和“兰董”，为他们只为获取PV而不顾品牌伤害的行为而遗憾；也有可以树立为成功典范的“封杀王老吉”。不论如何，网络话题事件的聚众效应和病毒扩散效应是不容置疑的，网络口碑营销对于品牌也是有极大的帮助价值的。

近期在研究一些网络话题的时候发现一个很有趣的现象：人们喜欢把一些话题叫为“XX门”。

可能最早的“XX门”事件是尼克松的“水门事件”（没有官方数据支持），那个事件里的“门”是真实的“门”。而后变出现了老克的“拉链门”、DELL的“换芯门”、意大利的“电话门”、CGX的“艳照门”等等等等。

为什么人们喜欢把某一个事件叫为“XX门”？猜想，也许是在某次重大事件（这个事件可能就是“水门事件”）的传播中，媒体发现将一个复杂的事件描述，简化为几个字，更易于述说，更具有代表性和传播性。而大众在讨论这个事件时，“XX门”的叫法也让他们更快速的识别事件，并能快速的形成人际传播。

当网路的“实用主义”（贾科布•尼尔森(Jakob Nielsen)近日发布其年度调查报告称，与数年前相比，目前70%的网民上网后直接查阅自己想要查看的东西，而对网络广告及其他网络应用软件并不太重视；如果不能搜索到自己想要的资料，他们不会像数年前那样有耐心，而会考虑更换搜索引擎）迅速的发展起来之后，“XX门”的叫法又有了一个更好的存在和发展理由：更便捷的搜索——人们在输入某个他们想获取信息的事件关键词时，不统一的叫法或不准确的描述可能会造成网民无法准确的获取信息。那么，一个被世人“默认的”、“统一”的叫法，可以快速的形成这个事件的统一名称，而让搜索结果更加全面和准确。

PS：有一个奇怪的心理现象是，当某一个事件爆发时，sonia甚至希望能快点出现一个“XX门”的叫法，这样在讨论时，在搜索时，在传播时，能够更方便。（本心理现象仅代表个人）

“XX门”的存在和经久不衰也许说明一个问题：对一个事件（网络事件）进行简单的命名、而且是适合网络语言的命名，可能会使其更容易被讨论和传播，并帮助其形成具有更大影响力的事件（网络事件）。

当然，“XX门”只是被一些事件所用，并不是所有的网络事件都会以“XX门”的来命名。CIC写过很多专门分析网络词汇的文章，sonia在这里分享一个和网络事件有关的的小例子。

512文传大地震后，范美忠老师将其自救而不救学生的行为公布到网上，并为自己的行为进行了辩护——这个事件由于其特定的发生背景和涉及到人类伦理道德而迅速形成了网络热门话题。网友们因此给范美忠起了个名字：“范跑跑”。有趣的是，在“范跑跑”这个名字诞生之后，“范美忠”这三个字逐渐被网友们遗忘，取而代之的就是“范跑跑”这三个字。从百度上针对这两个字的搜索量曲线上可以比较直观的看出来：

虽然代表同一个人，但是“范跑跑”这个更简单更容易记忆也更具有事件代表性的词汇，快速的取代了“范美忠”，形成了一个网络事件的代名词并流传起来。

“郭松民”老师近期因为在电视上怒骂“范美忠”一夜成名，但是在诞生了“郭跳跳”这个名字后，“郭跳跳”的网络搜索量一天之内快速超过了“郭松民”。

上面说的是给一个事件起一个适合网络流行的“好名字”是能够帮助这个事件更快速的传播和形成更大的影响力的。

“范跑跑”这个事件中，还有一个有意思的地方，是这个事件的“热门周期”，和“热度曲线”。

其实观察一些网络热门事件就不难发现，很多热门事件的搜索量曲线都是很相似：快速的形成最高值，然后缓慢的趋向“0”——很像“长尾理论”的曲线。比如“汶川”、比如“ZD”、比如“王老吉”：

而“范跑跑”事件的搜索量确实缓慢上升的，至今还没有到“峰值”的意思：

而对比“范美忠”的搜索曲线，倒是更符合“网络事件”的搜索规律：

当然，也许这个事件不太具备说服力。一方面因为事件本身的性质以及他所引发的社会讨论是逐步升级的，一方面也是因为后期不断的有新的话题加入进来（比如“郭跳跳”），刺激这个也许早就该平息的事件一次次的被人们提起。

不论如何，“范跑跑”事件的发展过程，还是多少给了我们一些对于网络事件传播规律的启发：

一个事件总是有爆发期和衰退期的，网络事件尤其如此，而且网络事件的爆发更快、更迅速，而衰退的也相对比较迅速。

如果想保持一个事件有比较长的传播周期，不断的为期增加矛盾点和新的刺激事件应该是一个不错的做法。（比如五粮液的最美酒模——当然最美酒模的策划本身还是偏草根一些的，但是他的事件策划手法确实有值得学习的地方）

文本简单探讨了关于网络话题的一些浅显的规律，借用马云在“赢在中国”中说的一句话：“成功的原因千千万万，失败的原因就那么几个”——对于网络事件营销也是如此。感谢诸多从事网络营销和口碑营销的前辈们不断的尝试，相信网络事件营销会给品牌带来越来越大的传播价值，也会给品牌带来越来越多的帮助。

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可怕的IT圈——3G iphone十小时无处不在

sonia — Tue, 10 Jun 2008 09:34:01 +0000

2008年6月10日凌晨，乔布斯又站上了那个全世界都熟悉的发布台，3G iphone终于揭开了它神秘的面纱。

IT圈子一直是互联网上最活跃的一个群体，这个圈子到底有多活跃，一个圈群，以及这个圈群的意见领袖究竟能创造什么样的传播效果？

从乔布斯发布3G iphone到现在不过十几个小时，远在大洋彼岸的中国，对于 3G iphone的报道已经不能用“铺天盖地”这四个字来形容了：

几个搜索引擎的数据：

百度网页搜索：8,350,000条

百度新闻搜索：16,900条

google网页搜索：4,900,000条

google咨询搜索：1,695条

简单浏览了一下门户网站的IT频道和IT门户，结果让人瞠目结舌：

几乎所有门户网站的科技频道首页头条：

几乎所有IT门户网站的首页头条：

还有无数无数的首页头条，无数无数的新闻链接，这里就不一一列举了。

同一时间查了一下“百度指数”和“google趋势”，很明显的在6月9日-10日都出现了一个小波峰：

还记得当时iphone发布时候的“盛况”，几乎所有的IT网站都对其进行了铺天盖地的报道，之后无数的blog和BBS都参与了讨论，一时间内，iphone的信息从IT圈扩散至了整个互联网，iphone也成了家喻户晓的手机产品。

苹果的传播力是可怕的，在中国亦然。让sonia有点吃惊的是中国的IT圈子对苹果的“友好”——短短十几个小时，各大网站的头条同时出现了3g iphone的报道。苹果的品牌力和影响力固然是一方面，但是苹果在EPR上下的功夫，同样是值得所有其他品牌学习的。

相信接下来会是大量的blog文章以及BBS和SNS的传播（现在已经有很多了）。

这也许是就是苹果的过人之处：它知道IT圈群的活跃，也深知IT圈群的影响力，它知道建立良好的网络媒体关系可以使苹果产品在发布的第一时间就成为人们关注的焦点。通过大量的EPR覆盖撼动IT圈子，让整个IT圈子为之兴奋是第一步，利用大量的领袖级自媒体传播是第二步，之后便可以形成滚雪球式的碎片式扩散了。

网络口碑营销可以有很多种方式，不论是EPR还是BBS还是BLOG甚至是WIKI（Quicken借助Yahoo! Answers成为知知名的财务管理公司就是一个利用wiki获得成功的典型案例），都只是手段而已，如何适当的和纯熟的运用才是关键。

就像苹果，它从最活跃的IT圈做起，并逐渐培养自己拥有撼动整个IT圈群的力量。它同样知道如何突破IT圈，让苹果成为整个互联网的流行——某一个圈群是相对封闭的，但是总有一些方式和手段可以让信息从一个圈群流入另一个圈群，并长此以往形成扩散。

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《封杀王老吉》——成功的网络事件营销

sonia — Tue, 03 Jun 2008 08:55:57 +0000

还记得汶川大地震刚刚发生不久，一大把的编辑问sonia要不要写一篇文章，关于灾难营销的，sonia拒绝了。然后写了如下的文章评论：

所谓“灾难营销”还是不要这么去叫的好，一个企业的企业责任心与社会责任感并不仅仅应该在出现在灾难的时候才显露。
危急时刻雪的中送炭是可以快速帮助一个企业快速树立良好的口碑的，在大灾难面前迅速的伸出援手，是一个企业社会责任感的体现。但如果以“营销”为目的，而非发自肺腑的自愿，这个行为只会让企业蒙受更多的指责。“慈善营销”大行其道的时候，也是有诸多企业趋之若鹜的。但是为什么后来做“烂”了——不是因为社会道德的沦丧，而是因为企业为了“作秀”而“慈善”。
比尔盖茨把慈善当作毕生的事业，其多年来建立的慈善公益形象不是简单的一两个善举或者一两个天文数字所能涵盖。李嘉诚常年慈善，没有人会关注某一个大灾难面前李先生会不会伸出援手——慈善已经成为李嘉诚的另一个优秀品质
如果一两个灾难就可以帮助一个企业树立它所期望的社会责任感形象，那么这个企业或许得到的是短期的声名远扬，但是长久下去，消费者一定会明白事实的真像。
像品牌的铸就是一个漫长的过程一样，一个企业的公益形象也应该发自肺腑的长期积累才能形成的。

当王石和他的万科因为捐款过少而被网友抨击，当时觉得王石很可怜，他很多观点sonia是赞同的，尤其“慈善不是一朝一夕，慈善不是大喇叭喊出来”——前提是他真的也是这么做的话——但是他用错了处理方式，于是造成了万科前所未有的公关危机。

CCTV赈灾捐款晚会应该是创造了有史以来最高收视率的节目，当时一边看晚会一边和一个在CCTV值班的朋友聊MSN。他说：“加多宝集团厉害，倦了一个亿！”于是在好奇心的驱使下，搜索了一下“加多宝”集团，才知道那是生产王老吉的集团。当时心情挺激动的，一个民营企业能这样的慷慨实属不易，而且，在sonia的认知范围里，王老吉其实并不是特别赚钱，大部分钱都用在了渠道建设和推广上。

接下来的几天里，各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息，大部分都是赞扬这个企业的，表示今后只喝王老吉。王老吉的贴吧里也一下子活跃了起来，褒奖之声不绝于耳。当时只是觉得奇怪，为何但是王老吉被如此多的提及，难道只是因为它捐款捐的多么？如果真是这样，sonia是真的宁愿相信王老吉是善有善报的。

一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆

作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!
支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!

这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。简单用“封杀王老吉 powered by discuz!”搜索了一下，百度出现了3350个结果——真是不小的数字！光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登山了各大论坛的首页，也引起了传统媒体的关注，《北京晨报》就有一条关于这个帖子的报道：

这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午，个帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。

的确，当全部的网民都在支持王老吉的时候，一篇这样标题的文章的确会让人不得不看。简单的几句文字，很平实，却很有煽动力，不但导致了网友疯狂的转载，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是，王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。

近日终于证实了一直以来的猜想，王老吉这次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。

姑且抛开道德什么的不谈，这次的网络事件营销做的确实漂亮。

成功之一：借势（事件传播的土壤）。此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。

成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

P.S.：“标题党”这个词再次显示了它强大的威力，引人入胜的标题是话题成功的关键之一

成功之三：推动（给病毒传播一个源动力）。病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散了。

P.S.：有时候回复也是需要技巧的，留心观察一些帖子就不难发现，当前几楼回复都是赞扬的时候，后面就很少出现反对的声音——舆论就是如此被引导的。

《封杀王老吉》与《吃跨必胜客》有异曲同工之妙，相信《封杀王老吉》的作者也是受了必胜客那个经典的事件营销的启发。不过这里还是不得不赞扬一下《封杀王老吉》操作者的智慧、敏感以及对网络事件操作的熟练程度。

从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线比“王老吉”稍微滞后，但是搜索量是几乎相当的。

任何事件都会有它的爆发期和衰退期，哪怕是大如汶川地震的事件（可能吧有一篇文章讨论了这个问题）。王老吉捐款一亿的“壮举”，以及以“封杀王老吉”为代表的一些列网络营销的热度也正在逐步的消退，最终会遵循互联网的“长尾理论”，无限的趋近于“零”。

最后，写给“封杀王老吉”的操作者：

这是你第一次做出让我刮目想看的“真正的”网络事件营销！抛开是不是利用了网民的爱国热情不谈，这个事件从策划到执行都是一次可以和《吃跨必胜客》媲美的经典营销之作。经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它最终促进了销售，经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量！

希望以后你真的能少用点美女，这个妹妹那个姐姐的，最终只能形成一份漂亮的以PV为核心的总结报告，而不能真正帮助品牌进行传播，“知道”和“了解”以及“认知”甚至“喜爱”是有本质的不同的。

再次佩服你一下，也再次忠心的祝贺你又创造了中国互联网营销史上的一个经典案例。

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