Sonia's Buzz

新浪口碑营销第一枪，打的不是口碑这个靶

sonia — Thu, 14 Jan 2010 12:10:07 +0000

前几日看到一个很“标题党”的新闻：新浪打响口碑营销第一枪，饶有兴趣的看了下这个被媒体称为“新浪口碑营销第一枪”的案例：一个给联通iphone做的推广。说实话，形式有点老套，稍微有点失望。

远比新浪这第一枪打响早一年多的时间，搜狐数码公社就试水了“红本女”（我当时说红本女是失败的口碑营销，事实证明我错了，这个case不但是成功的，而且之后还孕育了一个成熟且好卖的产品模式）。后来有陆陆续续有很多，什么“地铁甩手男啊”、“酷酷熊”啊、“酷拍客”啊、到后来比较极致的（我个人认为是极致的）“司马TA呀”，等等。

这种以垂直社区为平台（目前比较多的是IT垂直社区），先以单贴或者系列贴的形式出现，然后借助社区的一些独特位置曝光并辅助以站内话题扩散炒作，短时间内在垂直人群中形成一个热点话题，之后形成一个专题页面进行汇总呈现，聚合所有话题精华和网友评论，最终达到高传播高互动的效果的传播形式，很多垂直社区都在做，所以说新浪这个“第一枪”，并不是什么太新鲜的事儿。

上面的观点说的有点抹杀这种营销手段价值的感觉，其实我个人是认可这种营销手段的。

首先垂直社区尤其独特的精准性背景（这能帮助企业减少很多预算的浪费）。
其次这种传播手段是比较好的发挥出了BBS媒体深层次的媒体价值（垂直社区的媒体价值深入挖掘也是许多代理公司和社区日以继夜为之奋斗的课题）。由社区的组织者来操作这样的推广行为，一方面可以很好的调动其自身优质资源（网站永远是最了解网站自身的），一方面也是给社区参与者提供更丰富的内容和互动参与形式（前提是内容真的要很好）。而网友在获得内容满足和参与讨论的同时，企业完成了在社区上与网民的对话；如果更深入的话，企业还可以获取到更多消费者Insight的一手信息（这也是社会化媒体营销的又一大好处）。

新浪这次的“第一枪”在我个人看来内容本身没什么可评论的（实在不是很好评价），但他最有价值的是对新浪自身一些很优势的非社区资源的整合。

邀请知名博主撰写真实的产品体验博文不新奇，新浪的优势在于他们有明星博主，于是明星博主的产品体验被整合进来。
做幕后团队解密不奇怪（话题炒作步骤规划之一而已），但是这次新浪把幕后团队的博客和微博放了出来，让幕后团队成为了一个个分别可以和网民互动对话的媒体中心
最成功的结合应该是新浪微博。新浪围脖上线以来获得了空前的成功，成功的把微博的应用带入了更广泛的人群，使微博不再是少数人标签。微博更低的参与门槛、更强的及时性激发了更广范围的网民参与。当然再加上新浪微博本身一些媒体化操作（比如话题组、热点话题推荐等），瞬时让iphone在除BBS外更广泛的人群中形成了讨论话题，而且对话的内容也已经不局限于“潜伏”这组图片剧本身了。

新浪这次的“第一枪”我认为不在口碑营销或者话题营销，而是在于自身多个social平台的整合和资源之间的关联——内容关联+人际关系关联。

把高影响力的意见领袖营销与高互动性的BBS营销以及高扩散性的微博营销粘合在一起，这是我认为新浪这次“第一枪”出彩的地方。

一直想给所有的social media平台画一张关系图，但是难度超级大。社会媒体价值，这个一直被热议的话题，其实在这次营销行为里得到了一些尝试，有一些冲动想把这次营销中不同平台中网民的参与热情与评论态度做一些定性或定量的分析，去看一下这几个social平台组合运用之后，到底谁左右了谁？到底谁影响了谁？他们之间有没有起到预期的相互促进的作用？有没有实现1+1>2的效果？有没有多个平台同时参与了的网民？每个平台他们参与的态度和心情是什么？他们参与后又获得了什么？对iphone的认知是否有改变…..太多想知道的东西，这些问题的答案或许远比新浪那个专题里最显著位置呈现出来的多少人点击了，多少人回复了，更有价值。

口碑营销，形式-内容-解决方案（betacamp跨界演讲迟到作业）

sonia — Tue, 29 Dec 2009 03:34:37 +0000

（接上一篇）一个月前受詹老师邀请，前在betacamp上做了个小小的演讲，详细的信息在这里，欢迎大家捧场^_^。演讲的PPT很简单，如果需要的童鞋可以给我mail跟我索取。这条信息本来早该更新了，这里先跟詹老师说声对不起。

一直知詹老师的咖啡店有这样一个沙龙，但一直没抽出时间关注，直到答应了这次参与，才发现原来betacamp在业内已经是小有名气了的，许许多多的朋友都问我具体的参与时间，并承诺捧场——借这个机会也再次感谢一下关心我的朋友们。

大部分身边的朋友是在豆瓣上看到betacamp的信息的，豆瓣的传播力超过了我的想象，一直以为豆瓣只是有名而已，现在发现，原来豆瓣的用户粘性如此之高，而且即时信息的传播力如此之大——是人群真的很精准吧，至少我所在的社交圈里的人，大部分也都存在于豆瓣上（可能只是我很少去而已）。对于同一信息沟通几次能够达到引发心里层面变化并达到自主口碑传播的结果——豆瓣给了我又一个启发——同一个人群，在不同的社交平台上，信息的沟通的深度不是简单的1+1=2，而是呈几何级数的增长。

因为是跨界的讲座，而且气氛很轻松，所以虽然讲的是“口碑营销”这个老本行的东西，但讲的主要是自己从事这个行业的心路历程。

博客沉寂了将近半年，这半年来也有朋友偶尔问起为什么不写了，“忙”是一个实时，但也是一个说辞，更多的是因为我对于口碑营销又陷入了一个新的迷茫。

在betacamp上讲的很泛泛，自己用的最多的一个词是“so what”——有点chinglish，不过也确实是我不断向自己发问的东西——那又怎么样呢？

口碑营销从最早的卖形式（知道有BBS、有BLOG就可以打动客户了），到后来的卖内容（病毒视频、话题营销），然后这个行业进入了一个误区——被人误解的区域。“推手”、“打手”、“欺骗”……这些词汇和这个行业紧密的关联在一起，似乎成为了一个见不得光的行业。（我感谢在betacamp上所有问了很有针对性问题的人）广告人其实是骄傲的，即便不是广告人，谁能在如此“灰暗”的舆论背景下一直坚持呢。

还记得之前有一个IT圈里的编辑朋友问我：sonia对行业怎么看？

我回答：不改变就死掉

朋友继续问：如何改变？

我回答：有方向，没方法

朋友笑：怪不得和你一样的博主大部分都失语了

我也笑：不想出方法我就去shi~~~

如果现在说方法，我想是思路上的完全改变，口碑营销（或者不论叫社会化网络营销或者新媒体互动营销），都是解决沟通问题的，因为从单向沟通变成了双向沟通。CIC一直在研究网民的行为习惯，CNNIC一直在研究网民的网络应用规律——这些咨询或研究机构对于网民的研究其实都是在给这个行业做铺垫和支撑，网民喜欢的对话方式是什么样子的，那么我们这种公司需要解决的，其实是如何让品牌与消费者之间的沟通跟深入、更有效而已。

很早很早之前，我觉得口碑营销该回归营销本位，后来，我觉得口碑营销该更深入的去熟悉和了解社交平台媒体、发掘社交媒体价值——不过这些早早的思考，被当时的低落情绪搁置了，现在想来，这些都是应该坚持研究下去的方向。

还是透过现象去看本质，目前口碑营销的几个趋势：

口碑营销核心阵地从BBS向SNS的转移——其实是企业对于网民社交行为的进一步重视，那解决方法是明白不同SNS平台上的网民交互行为是什么样子，不然你再多的SNS红人推送也是枉然。
对垂直网站媒体价值发掘的迫切需求——其实是企业认知到垂直网站价值，希望进一步打穿1.0内容和2.0内容，并组合媒体化操作的愿望，这需要代理公司和媒体一起了解站内网民信息获取和交流的习惯，然后把内容更加深入每一个触点。
对社会化平台的参与热情上升——新浪围脖火的很迅速，国内虽然没有facebook，但是开心001的品牌入住和人人的公共主页都迅速的被许多大品牌占领。其实企业希望和网民对话，只不过很多时候，不知道说什么而已。
新增网民的争夺加剧——新增网民大部分是学生群体，收入也偏低，但是未来的消费潜力巨大。新增网民与老网民有所不同，他们的社会化参与意愿更强烈、认同需求也更强烈，这些网民，更加挑剔，也更加敏感。解决方案应该不单纯是覆盖而已，更多的还是要注重沟通和引导，给予他们社会认同和社会参与感。

就像在betacamp上说的，口碑营销该是帮助品牌“解决问题”的时候了，不同类型的产品、消费决策过程长短也不一样、口碑的介入程度也有所不同。不是所有的事情都需要意见领袖来影响，也不是PUSH能解决口碑的一切问题。我喜欢一个客户提到“阵地”的概念，和传统媒体经常提到的“整合营销”概念类似，碎片化的网络口碑营销，其实可以换一种思路去操作——建立一个企业与网民沟通的阵地，规划一个阶段企业与网民沟通的核心，把心思放在如何让消费者感兴趣，如何让消费者愿意参与并且获得认同——与网民对话，或许CPC成本挺高的，但是相对的转化率其实也是蛮高的。

中国特色总网关于网络新营销的采访

sonia — Tue, 29 Dec 2009 01:55:46 +0000

几日前接受了中国特色总网的采访，虽然一直以来都知道网政互动是国家在大力倡导的，也知道党对于互联网的关注度极高，但是当拿到这个有一定政府背景的网站给我的采访稿的时候，还是不小的惊讶了一下，管理层对于互联网新营销的关注和理解已经大大超过我原先的想象。（因为是面访，所以文字是后来整理的，现在看起来有些地方有些语无伦次，哈哈，还是紧张了，贴出来跟大家分享吧）

记者：近年来中国新媒体营销发展迅猛，请您谈一谈，与国外的新媒体营销相比，国内的新媒体营销处于什么状态？有什么特点？

艾颂：要回答这个问题首先要从国内外网民构成差异开始说起。目前中国已经拥有了全世界最广大的网民基数——3亿网民，针对这3亿网民，有一个“三七理论”，即70%的网民是30岁以下；70%的网民月收入在2000元以下；70%的网民是大学本科及以下学历。这说明现阶段中国网民的结构还处于互联网应用的初级水平，虽然我们是互联网人口大国，但我们一定不是互联网应用大国，我们和欧美一些比较先进的互联网应用国家有一定的差距。中国网民其实是一个典型的金字塔结构，普通网民像塔基一样基数庞大，然而非常积极的在从事互联网、新媒体研究，能够从理论或实践层面都不逊于现在世界上相对发达的互联网新媒体应用国家的群体在中国的互联网从业人员中还只是像塔尖一样的少数。

其次主要是文化上的差异，中国人是比较含蓄的一个民族，所以在中国目前匿名网络制度比较流行，比较典型的像BBS在之前很流行。但是在国外还是比较讲究网络实名制的，他们是以个体为中心参与到网络互动中，更加注重在网络上进行社交活动，这也是中国和国外的互联网使用者的一个比较明显的差异。

第三个主要是在新媒体应用上推广身份的不同，这一点对于研究新媒体营销来讲比较重要。在国外随着新媒体及社会化网络的发展成熟，从事行业推广的企业有了成熟健全的执行体系，比如说每当有商家或者说广告公司需要借助新媒体，像BBS、博客、SNS这种媒体去向他人推荐商业信息或者发布商业信息的时候，都必须表明身份跟态度，他们会明确的告诉受众，他们是在为商家提供服务。如果没有去做这样声明的话，一旦被行业协会发现，可能会受到相应的处罚，严重的甚至可能会导致公司丧失从业资格。在国内目前并没有这方面的规定，也就是说从某种意义上来讲，从事这个行业的公司或者利用新媒体这个平台上做传播的公司，并不需要向网民坦白身份，也因此，更多的推广方式是以网民的身份讨论。这也是中外在新媒体应用上的不同。

另一个不同是在媒体化向应用化转变方面。在中国的新媒体操作思路上，我们更多的是把它定义为“媒体”，考虑的更多的是它媒体的属性，比如覆盖率、到达率等等，然后评估媒体效果，这是我们在做推广的时候考虑比较多的一点。互联网的发展现在已经越来越多的进入到应用的发展，已经从单纯的大众媒体化的属性转变成社会化媒体属性。所谓社会化媒体属性，它是建立在联系、关系、互动形式这三个基础因素之上，新媒体实际上是一种互动媒体平台，产生的是交互式行为，不可能脱离这三个基本因素，比如Face book或开心网、BBS，我注册一个账号发布信息，与其他朋友之间交流，这是我们的交互模式，这个模式之间覆盖率已经不再单纯是媒体指标的唯一值，在评估时可能更多的是要同时考虑，这个账号持有者的情况、关系的广泛性以及互动的时间性、深入性等，这就是新媒体营销的一个评估机制，这个不论是国内还是在国外，大家都在努力的研究、探讨，用一个健全的评估机制评估新媒体营销，这也是目前国内新媒体营销面对的问题。

记者：互联网的不断发展为新媒体营销注入了新鲜血液，请您介绍一下，网络营销的特点及优势所在？

艾颂：网络口碑营销目前已经不算是一个很新鲜的词汇了，但是当口碑营销前面加入“网络”这两个字的时候，就变成了这几年发展非常迅速的一种营销模式。究其原因，口碑营销是一种结果论的命名方式，简单说就是“我推荐给你，你推荐给他”，是最直效也是最简洁的一种营销方式。正是因为网络迅猛地发展新媒体，人与人之间的关系变得非常紧密，甚至你可以通过六层关系之内找到任何一个你想找到的人，这样就让人际间的传播变为可能，那这也是为什么网络口碑营销发展如此迅猛的一个原因。

那么说到“病毒营销”或“热点话题”的打造，他也是一个很具有中国特色的话题，之前，当封杀王老吉那个事件火爆起来成为一个热点话题之后，我们接到很多客户的电话要求我们也打造一个网络热点事件，我想我们应该理解客户希望使用这种容易被网民接受、具备较高的流行性质的营销手段。但如果脱离网络回归本质的话，“热点话题”的打造只是属于营销的一个层面，即用较低的成本实现较高传播效果。在网络上，打造热点看上去变得简单，这就是具有中国特色的事情，中国网民基数庞大，“覆盖”并不是一件很难的事情，但是这些并不是网络营销的全部，当一味的追求高曝光、高点击、高效果的传播结果的时候，可能会忽略掉品牌和消费者的深入沟通。而在这些互动平台上实现与网民的深入沟通与深度互动才真正是现在新网络营销的价值所在。

记者：提到网络营销、口碑营销我们发现，很多网络热点事件都有一定的“推手”从中推动，请问你对此有什么看法？

艾颂：“推手”这个词在网络的发展中，尤其是近年来在很大程度上被贬义化了，很大程度上是因为国内的营销在做推动的时候是隐藏身份造成的。国外的网络营销是比较OPEN的，他会告诉受众他是在为谁做营销，比如说给惠普做体验营销，应该会告诉受众领取的是惠普的礼品，我们是在帮惠普做传播。但是在中国不太一样，营销人员要隐藏身份才可能跟网民平等对话，它有一种身份上的无奈感存在。一旦网民发现，身边的“朋友”实际上是营销人员，其实是在给企业做推广、做软文，他并不是真实的“朋友”，就会觉得很愤怒，对“推手”也抱有很大的负面印象。

我们这个行业里经常会谈到一句话，“好的创意不需要推”，选择了网络这个媒体，那同样需要非常棒的一个IDEA，非常棒的策划，这样营销才能在土壤里自由地生长与发挥。“推手”这个词，有时候是没有找到很好与消费者沟通的结合点的时候，才无奈而为之的一种手段和方式，或许随着网络营销的不断发展，机制的不断完善，这个词会逐渐淡出人们的视线。

记者：口碑营销、视频营销等新媒体营销模式是否能完整的覆盖企业目标受众？

嘉宾：营销的一个本质化问题就是企业到底要向什么人传播，在传统营销里，从要投放什么平台到成本和目标受众的到达率，并且是一个已经成熟的流程。但是放到网络上也许就有点走样，尤其是3亿网民，这个数字让所有企业有发蒙：该如何对这么多网民说话，该如何区分目标受众。其实这个事情也可以非常简单的处理，不论是在网络上还是在电视上，不论是在1.0媒体还是在2.0媒体，企业只要想清楚自己的目标受众构成是什么样子，自己的这一个传播行为是要对什么人说话，而这些人在网络上的行为触点是什么样子，深入挖掘交互媒体的交互特性，然后就可以让新媒体去为传播行为发挥最大的价值、贡献。所以，如何让人们在参与跟体验的过程中感受到这个品牌，这才是新媒体营销大家现在都在质疑跟突破的一个问题。

比如说当这个企业要对白领说话的时候，他可能要考虑，应该在MSN上做投放、如何投放、是单纯曝光、还是要策划一个互动活动。当选定了这些新媒体之后，新媒体营销要做的再一步比较重要的功课就是一定要研究好这些媒体触点上的具体交互模式是什么样的。

记者：现在哪些具体的新媒体传播形式适合当今企业的需求？对企业来说更立竿见影或更见效？

嘉宾：这个问题切中了新媒体发展历程的一个要害，在早些时候，大多数的从业人员会讲我们做BBS、我们做BLOG、我们做SNS等等，那随着这个行业的发展，也就是当客户也已经很熟悉这些媒体形式的存在后，一个更关键的问题出现了——具体怎么做？如何做才是有效果的？这些媒体形式如何和我们的推广目标相结合？

也就是说，网络营销的发展，已经从单纯的“卖形式”，成长为“卖解决方案”。这个是营销公司或者专业的新媒体从业公司都在经历的过程，也就是逐步了解中国网民特色、中国网络营销特色后完成的转变。其实营销都会回归到一个本质，就是到底帮企业解决什么问题。

我们以前为一个企业做推广的时候，企业负责人也不知道什么是新媒体营销，我们拿着一个东西去跟他说“你需要这个东西”，然后企业就开始做这样的尝试，尝试完了以后，企业会觉得“我好像是需要，但是我不做这些又会怎么样？我会有什么损失吗？”这其实是存在于很多企业的在新媒体营销上空白的部分，现在大部分企业已经意识到并逐步开始填补这个空白了，开始与我们这样的专业新媒体营销公司对接，我们在谈合作的时候，可以一起协商新媒体营销的平台、互动等更深层次的问题，而不是像以前那样泛泛的谈：你有什么产品？这些产品怎么用，有哪些好处这样的问题了。从“一锅烩”的形式发展到有方式、有针对性的一个阶段。

目前，专门从事新媒体营销的公司或企业的新媒体营销理念都处于一个发展阶段，专业的营销公司应该比企业想的更多一点，这样才可以在企业不太清楚的时候，做出相应的培训、沟通，而在企业比较清楚的了解的时候，能够随时按客户所需，探讨怎样做的更好。现在，从事这个行业的人能够明确的感觉到企业对自己的需求已经逐步的明朗化了，这也是我们希望看到的。

记者：和同类型公司相比，除了更具规模性、专业性外，中海互动的竞争优势在哪里？什么原因使联合利华、HP、中粮集团等客户选择了中海互动？

艾颂：首先中海并不是一家完全新的公司，中海互动的前身——中海视点早在1992年就正式成立了。那时的中海视点主要是从事一些传统广告营销服务工作，包括广告平面设计、营销咨询策划等等。随着时间的发展及公司业务重点的调整，我们逐步发展到了今天的中海互动。中海之所以能够幸存17年之久，能够得到客户的认同一起走过十几年的历程，能够做到即使当初合作的当事人换了，但是两家公司的合作还没有断掉，这是因为我们有一个非常强大的服务理念做支撑：我们一定要成为客户的伙伴而不是工具。

我们认为不论是传统的广告公司也好还是新媒体营销公司也好，对于客户最宝贵的价值就在于贴身的服务，就在于客户在遇到问题的时候第一个想到可以帮他解决的人就是你。当然，除了服务的品质外，公司的创新能力及核心竞争力也是至关重要的。我想很多本土公司在服务上也许和我们差不多，都拥有比较好的服务理念以及比较快速的服务反映。那在现在竞争更为激烈也更为专业化的今天，我们更多的会去依靠我们的创意、策略，专业素质去吸引客户。在中海互动，我们投入了很大的精力，包括人员和资金在研讨产品层面上，投入了比一般或比我们以前的公司更多的精力研发一些更能够去为营销服务、为企业服务的核心产品，这些产品已逐步显现了优势，不论是在提升我们具体的服务品质还是在为客户提供具有差异化的服务时，都体现出了应有的价值。

记者：从2006年失败的首次创业，到中海互动的良好发展，请问在此期间您收获的最大经验是什么？

艾颂：我觉得最大的收获是一个心态上的变化。我算是比较典型的80后，在上学的时候就非常坚定自己将来一定要创业，但是那时候对于创业到底是什么，意味着什么，要付出什么、得到什么完全没有概念。

拥有了一次失败的创业经历之后我觉得其实我是幸运的，我的幸运来自于合伙人对我的信任，他们使我获得了最大的收获：付出比获得重要，过程比结果重要，分享比保留重要。当你真的这么做并真的这么想了之后，你会获得以前意想不到的东西，这个时候所谓的成功、金钱只是一个自然而然、水到渠成的结果，但这个时候，你已经不把钱当作结果了，因为在过程中你已经收获了。

记者：我们了解到您曾说过：“自信是创业者最不需要的东西，因为它是送给每一个员工最宝贵的礼物”。作为一个成功的创业者，请问您是否认为自信是创业者群体的普遍特征和成功关键？

艾颂：这句话不是我的原创，是一个长辈跟我说过的。可以说我从小就是一个比较自信的人，但是随着年龄的增长、岁月的磨练，现在觉得自信有时候过了头就等于自大，如果一个人自大，他会面临盲目前进、众叛亲离，没有人支撑和理解等等结果。在有过被批评自大的经历后，我觉得这句话在创业过程中非常重要，这也是我的合伙人及团队都非常赞同的话。现在我们希望在中海互动的每一个员工都自信、快乐，能够感觉到公司的每一个成功案例、每拿下一个客户，都有所有普通员工不可磨灭的一份功劳，只有让员工在公司找到自信、归属感、心理的满足，他们才能跟中海互动一起前行。

中海互动从事的是新媒体行业，员工也都是比较年轻的人。我们会经常与员工交流，我常对他们说的一句话就是：如果你只想在中海互动干一年，那你一定要告诉我们，在这一年里你想获得什么？是物质？情感？还是自我的成长？如果你告诉我们，我们一定尽最大的努力去满足你；当你做完这一年真的决定要离开的时候，我们也会尽最大的努力帮你推荐到你最想去的公司。其实对于我们来讲，最大的满足就是当员工就职到另一个公司，与新同事聊起中海互动时，还可以跟他们说，在中海待了一年，不后悔，因为在中海我得到了真正想要的东西。

这也就是刚才我说的，为什么我认为付出比获得重要，因为当一个公司真正坦诚的以一个朋友的心态与员工交流，为员工付出的时候，公司一定会获得比自己给予员工的更多的回报。

记者：请问您觉得新媒体营销未来发展方向将是怎样的？中海互动未来几年中的发展规划是什么？

艾颂：我个人认为新媒体营销的未来一定是不断细分，细分，再细分的。就像传统媒体一样，有专门做前期调研的公司，有专门做媒体管理的公司，有专门做效果评估的公司，也有专门做创意管理的公司。那新媒体营销也会一样的发展出不同的走向。在新媒体营销方面上，也会出现专门的帮助企业建筑完善的社会化网络沟通机制，与网民沟通、互动的公司；也会有专门从事新媒体互动创意的公司，用idea打动网民，传播企业的信息；也会有专门的危机管理公司，能够站在非常平等互动的基础之上和网民沟通，帮助企业把危机降到最低。

总之，新媒体营销的未来是建立在对网民关系及交互式行为充分的了解，以及对网民行为充分尊重之上的，它会是一个不断细分、不断庞大的一个行业。

中海互动在将来的一年或者是几年里，最大的重点是做强、做大，投入更多的技术力量，一方面逐步加强服务模式、服务品质，加强内部培训，吸引一些更优秀的人才；另一方面，中海互动将用积累的经验和资金做更多的产品研发，研究行业可以开拓的未知领域或产品模式。不论是借鉴国外的功案例也好，还是更多的依靠本土发展也好，研究出一批具有中国特色的媒体营销新模式，是我们将来要做的事情。

记者手记：

截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，居世界第一；中国手机用户已经超过6.8亿。据中国新媒体产业研究咨询报告预测，未来3年中国新媒体市场将以30－40%的速度成长，预计到2011年整个市场规模会超过3000亿元。中国新媒体基础环境的迅速改善为新媒体营销的发展提供了良好的基础环境。中国新媒体营销行业在发展周期上处于上升期，潜力和空间巨大。新媒体营销的出现不仅改变了传统营销的形态，也引发了传统营销的产业革命，为传统营销带来巨大的发展机遇。

新媒体营销对传统媒体营销带来的根本性挑战不在于传播渠道的变动或信息量的多少，而在于它为受众提供了表达、参与、交流的互动平台，从而改变了传播主客体关系，改变了传统媒体营销功能的实现方式，使受众从单向接收到自主选择，成为意见领袖和社区组织者。伴随着传统媒体营销与新媒体营销的融合，中国社会将越来越开放、多元，未来的新媒体营销将成为一条宽广、自由的渠道，客户的需求能得到最大限度的满足。

搜狐数码公社招聘资深运营编辑/互动营销编辑

sonia — Mon, 14 Dec 2009 12:48:19 +0000

帮朋友发一条招聘信息

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招聘人数：2名

您的岗位需求：

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2、为客户构思互动营销概念，制定计划和提案

3、负责客户上述在线营销活动的执行和运营

4、为上述在线营销活动设置明确目标，并进行效果追踪、评估及汇总报告；

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咨询电话：010-62726152

大品牌撒点碎片就能形成事件，小品牌费力聚合才能有些声音

sonia — Fri, 17 Jul 2009 03:49:01 +0000

看了《五个社会媒体营销经典案例—企业篇》，突然有一点冲动谢下这篇文章。

记得有一次和madisonboom的站长聊天时说“你就吹泡泡吧”——其实是玩笑话，一直以来都很喜欢看madisonboom的东西，身在广告圈，资讯的获取是必要的，madisonboom也正好提供这样的东西。说他“吹泡泡”是因为他锁定的都是广告圈里“金字塔顶端”的事件，4A公司的人事调动、国际品牌的公开比稿等等——把广告圈描绘的华丽无比，似乎广告人坐在咖啡厅里喝着卡菩提诺就定下了某个跨过公司的全球品牌行销战略似的。

社会化网络营销如今似乎也进入了这么一个“吹泡泡”的阶段——一个华丽无比的名字，一个全球顶尖企业无不青睐有加的营销手段，一个随着世界互联网发展趋势跳动的行业，一个伴随着巨大资金和风投的市场蛋糕。

经典案例属于顶级品牌，被营销评论人津津乐道的也是顶级品牌。哪怕只是在TWITTER上开了个账号和网民相互推送一下、彼此FOLLOW一下，都会立刻成为一个“营销事件”被广为传颂。

最近经常会听到一个词“核心圈营销”。“核心圈”是否等于“核心受众群体”？活跃于互联网的，乐于尝试社会化网络平台的，高度敏感于社会化网络平台新兴事物的，大概是IT人和营销人（这两个群体都擅长“吹泡泡”）。或许IT企业的“核心圈”正好是这群人，又或者当一个品牌已经建立了其行业领导地位，他的核心受众已经不再是“窄众”的时候，他所作的，只是需要永远引领潮流，永远不要忘记创新——因为他是行业标准。

如果一个山寨品牌完全效仿DELL的社会化网络营销模式，他会不会取得和DELL一样的成功？我想不会吧，至少，他没有DELL那么广阔的欧美客户，没有那么广泛的生活在“社会化网络平台”上的用户群体，中国的互联网文化也远不同于欧美国家的网络文化。“我在做什么”、“我在哪儿”、“我在关注谁”…..这些流行于欧美国家的经典社交性互联网概念在中国尚未普及。人们更喜欢看看八卦新闻，匿名骂骂街，和好友聊聊私Q，或者，下载个歌曲装在MP3上享受一下——“分享”，在中国也只是最近才流行起来的字眼。

社会化网络平台的运用和营销是一个长期而漫长的工程，需要循序渐进，需要持之以恒。对处于发展阶段的品牌，尤其是本土品牌来说，学习大品牌的说话方式做社会化网络营销可能会分散本就不多的营销精力——在那些平台上聚集的“核心圈”人群未必会对一个默默无闻的品牌感兴趣，而且里面真正有多少人群是品牌自身的“目标核心受众”还不得而知——能够在社会化网络平台这种非常扁平化的平台上获得较高的关注，其自身的影响力是非常重要的。

那不是大品牌就不要做社会化网络营销了么？肯定不是，只是应该更适合自己的产品属性，更顺应中国的互联网环境，更懂得自己的目标受众的网络生存状态。中国的社会化网络有着他自己特有的形态，人们也需要社会交往，也有沟通需求和资讯获取需求，只是文化背景的不同让中国的网民在带有一些欧美文化色彩定义的“社会化网络”面前显得多少有些“游离”。

中国有着3.38亿网民（CNNIC最新的报告），但是排名前五位的网络应用里除了即时通讯之外，并没有其他社交类的网络应用。中国的网民对于互联网的认知最大的属性是“资讯获取”而不是“讨论交流”。即便是社交需求在逐步增长，如何利用这些社交需求进行商业信息的推广，也是一个很让人头疼的问题。

中国的互联网社会化，好多时候体现在“社会事件”上。社会化的事件发生，能够让散落在各个平台上的人“社会化属性”空前高涨，人们在那个时候更喜欢发言，更喜欢谈论，谩骂依旧，但是会更深刻的思考。于是在中国，做“事件”也似乎成为了大部分本土企业做互联网营销时首先会想到的手段。“大品牌撒点碎片就能形成事件，小品牌费力聚合才能有些声音”——这似乎也是目前本土品牌做网络营销的一个现状。自身关注程度的不同，决定了在利用社会化网络平台时所耗费的精力也不然不同。

带着纠结的心态写的这篇文章，其实很希望看到更多借助社会化网络平台获得成功的中小企业营销案例，也无奈于目前能看到的案例更多的是打着“事件营销”的名义做的病毒营销或者话题营销（没有说它们效果不好的意思，最近创维酷开做的一系列视频病毒营销以及福克斯的“最牛停车员”效果就不错）。最近在思考一些整合中国式社会化平台的营销方法，还不是特别完善，不久的将来写出来吧。

浅谈手持终端上的app营销

sonia — Fri, 03 Jul 2009 11:15:26 +0000

未能去到《营销堂》第14期现场，鉴于这期主题是“基于SNS社区APP的互动营销”，这里场外支援一篇和APP有关的文章以表歉意。

最近对移动终端的营销异常感兴趣，这与刚刚拿到G2手机有关。这篇文章挣扎了很久到底要不要写，因为多少有些班门弄斧的意味（手机APP在iphone用户心中早已不是什么新鲜的玩意）。不过最后还是决定当作一种探讨记录下来，算是一个从未接触过移动终端app的人对app营销发表的一点拙见吧。

能被广告主看重的媒体平台首先必须得有它的媒体价值，换言之，用户覆盖或者有一定数量的用户接触是必须的。android系统虽说被很多人看做是将来的趋势，但目前在中国来讲毕竟还是小众（目前99%基于android系统的app都是国外开发的），所以我这里所说的app营销，充其量也只能是管中窥豹的说法。

收集了几个比较典型的app，带着比较浓厚的个人情感色彩简单评论一下：

1. “1Cast”

一个集合世界各大电视台头条新闻报到的app，应用量极高（最近天天用，主要是看micheal的报到）

这个app是目前营销行为最明显的，因为是视频播放的app，在每条视频播放之前，infiniti都做了展示广告，而且当播放量到达一定数量时会自动播放infiniti的广告片（不能跳过。。。强制性的东西我都很讨厌）。

点击了一下infiniti的广告连接，直接跳转了infiniti的网站。infiniti的wap版网站做的还是很漂亮的，而且非常突出产品。同时用了double click做监测，这是目前我看到的最“广告”的app营销结合。

小总结一下：

人群比较精准——这个插件本身定位比较高端，关心时事政治和IT新闻的人都会经常使用这款app。

曝光量大——首先这个app下载量很大，人群覆盖有了基本的保证。在使用率上，每条视频都做了贴片，完全是冠名式的。每天新的新闻条数基本上都上百条，都看全了估计infiniti的广告也就会背了。

还是广告——作为营销手段和方式，还是老套了一些，只能是说infiniti先人一步抢占了一个媒体平台，做的还是很常规的事情，不过整个广告呈现出来给人的感觉十分不错，wap版网站做的也很精美。

2. Places Directory

一个类似于生活搜索的实用app，结合google map，以地点为中心，提供周边的一切生活相关的设施信息。

起初的时候还很好奇他上面那么全的信息是哪儿来的，后来发现，是抓取google生活搜索的内容，包括评论也是。wap版上的这种应用很多，不论是网页形式的还是app形式的，而且多数是以地点为中心的搜索模式。在这里评论这个app主要是因为再次在手机上感受到“评论”的重要性。

商铺信息是提供这种服务的运营商核心赚钱的地方，商家都希望自己的商铺信息尽可能多的被人们看到。而且拿着手机找地方的人，这种需求就更直接一些。当附近同时出现多家同类型的餐馆或者咖啡店的时候，网民的评论就显得尤其重要了。

这块稍微多扯一点。口碑营销在现在更多的形式还是以push为主——在BBS上、在SNS上、在BLOG上，然后强调位置或者强调意见领袖对这个平台的影响等等——这些说了归其还都是单方面的发布信息。在这个过程中我们或许吸引了不少人的讨论和关注，但是被我们吸引的人都是被动的，因为看到了我们“推送”的信息，而被引导，这个时候传播成功的基础是创意是否好，植入做的是否好，以及这个时候有多少人在这个平台上。

评论管理已经被越来越多的公司所重视，当人们去主动搜索一个自己需要的信息，去向他人请教一个问题的时候，我们的目标消费群体的需求是主动的，这个时候口碑的pull作用就会无限度的被放大。试想是我们等着消费者在他上论坛的时候偶然看到我们顶起来的信息更有传播价值，还是在他最需要口碑评论的时候我们及时且准确的把信息告诉他更对他有感染？

google生活搜索是集合了多家评论类网站的信息的，把多如牛毛的商铺信息都做评论管理似乎是件浩瀚的工程，但是如果广告主知道自己的信息除了在点评网上被看到之外，还可以如此多次的二次传播，甚至最后传播到了手持终端上，那或许是该认真对待自己散落在互联网上诸多信息的评论管理工作了。

3. IBM Seer beta - Wimbledon 2009

IBM多年来一直赞助温布尔登网球公开赛，这个插件是让你随时随地可以让对正在如火如荼进行中的温布尔登网球公开赛感兴趣的人了解到更多关于比赛和球场的信息。在软件中点击某个场地，可以得到在这个场地中已经结束的或者正在进行的比赛的比分，还可以从软件中获取赛场中小吃店以及饭馆的信息。

多年来，IBM就温布尔登提供复杂的Internet解决方案，让全世界的人都可以更好的关注这个赛事。IBM对这个赞助行为的推广模式是很“大品牌”并且很“2.0”的。基本上所有流行的，或者在IT互联网行业里有一定代表性的平台他都会推出一个适合在该平台上使用的应用，甚至在secondlife上举办虚拟的温网大赛。

在andorid上推出的这个app应用其事件化意义远大于实际的应用价值。关注andorid的人群以及ibm之于互联网行业的意义，让人们不自然的会联想到这个IT行业的蓝色大佬的技术领先力量以及对趋势热点的先知先觉性上。就像DELL在twitter上获得了比其他许多企业更高的关注一样，IBM与android的结合，一方面会给他带来更多高端人群更好的口碑，一方面也会因为他在应用上的标新立异而获得更高的行业赞誉。

4.simple ups tracker

简单到极致的一个app，简单到只有一个搜索框，可以随时查询UPS货品的送达信息

这种品牌在手持终端上的应用延展肯定会越来越多，UPS的货号查询系统在WAP的网页上也非常方便，制作成app只是把方便性更推进了一步。或许正是这小小的一步，会让许多品牌在产品的同质化竞争中凸显出来，成为消费者选择。营销手段多种多样，每给到消费者多一个理由和信息，胜算就更大一些。

其实我个人是最喜欢UPS这个app的，因为当我意识到货品的送达查询可以如此真正的随时随地，而且可以如此简单明了的时候，我感觉UPS的服务是无处不在的，而且是体贴入微的。这个app的开发成本或许非常低廉，但或许可以创造出意想不到的高性价比。

《营销堂》本次主要谈的是校内网上的app营销案例，说来也巧，校内网是我目前看到的唯一一个在android系统上做了app应用的国内SNS网站，平时很少上校内的我，至少多了一个途径通过这个app浏览MOP的火帖。

app本就是各取所需，SAAS，哪个app的产品使用体验更加贴近消费者，能够使人们的生活更加便利，那么谁就有机会拥有更多的用户群体，谁就拥有更大的营销机会和价值。

google G2，手机？手持终端！

sonia — Tue, 23 Jun 2009 06:21:16 +0000

记得N久以前（好像是冬天），在詹膑老师的奇遇咖啡馆和几个朋友东拉西扯的聊天，郑治老师说，将来是手持终端的天下，谁掌握了手持终端，谁就掌握了未来。当时只是被这些老师犀利的观点所折服，但一直对智能手机敬而远之的我并没有觉得手持终端会对自己产生多大的影响，或者改变自己用电脑连接互联网的习惯（笔记本的移动性对我而言已经很好了）。

很清晰的记得当时有位老师提出一个对我而言很新鲜的名词“间隙媒体”，认同，但是也很清晰的记得自己当时的想法是我不需要——或许是习惯使然，或许是当时没有什么智能化的手持终端让我有在闲暇之余把玩或者使用的冲动——总之，当时觉得“间隙媒体”这个词很概念，离我很遥远，或者说我不是这种媒体平台的受众群体。

直到拿到G2，上述这些想法被彻底推翻和颠覆。

说个小插曲：G2是当作生日礼物拿到的，当时转遍北京城也没有vodafone版+后盖带google的白色机身版本，tim版和htc版的到处都是。据说我现在手里这个vodafone白色G2全北京市只有两台，哈哈（听说而已，不做考证啦）。

纯技术类的手机测评文章我不太会写，大家可以参考各大IT垂直网站的手机频道，里面关于G2的报道很多，现在应该也有行货多普达版本的了。这篇文章算是我第一次写一个IT产品的使用体验，本人是做口碑的，没那个荣幸有google这个客户，因此这篇文章纯是出于自愿，分享一下一个智能手机“小白”因为G2成为一个疯狂迷恋智能手机的“潮人”的过程。

习惯在不知不觉中就改变了

G2给我最大的感觉就是google的各个功能在手机上的集成都超级完美，没有了以前用wmb系统时候网页尺寸很奇怪，页面浏览不舒服等等感觉。于是连续几天都躺在床上看igoogle、阅读googlereader、聊googletalk、做google calendar、收发gmail——这些是平时在电脑上就很经常使用的，现在移植到了手机上，感觉使用频率更加频繁了，也更加方便了。

平时因为工作繁忙，许许多多很好的互联网功能都不经常用，或许是因为还没过新鲜期，在G2上，这些功能的使用频率几乎是以前的数十倍。拿到G2的第一天，就迫不及待的消灭了googlereader里的所有1000+^_^

奇妙的同步

和大多数女人使用电脑一样，我并不习惯使用很多社会化的网络工具，或者网络数据存储，总是觉得什么东西下载或者存储到本地才是最方便的。

G2的同步是“被迫性”的。因为工作的原因，用outlook存储电话本已经成为了习惯，gmail的通讯录功能从来没用过。因为不知道怎么像G2里导入csv文件，因此尝试了一下先把csv导入gmail的通讯录，然后在G2上点击数据同步…..（有点笨，囧）

网络的力量果然是很强大，第一次换手机不用把电话本导来导去，在网上同步一下就可以了。同时又因为集合了gmail，这下所有人的邮件也都在电话本里了（小白的兴奋点是很低的，手机达人可自动跳过这段）。

强悍的开源程序

android是开源的，各式各样的app随意的往手机里添加。twitter啦、myspace啦、facebook啦、lastfm啦……这些社会化的通讯、交友平台被做成一个个小程序，界面和操作感觉有的甚至比电脑还方便。我安装了几个尝试了一下，感觉一些平时在电脑上不常用的tag或者share都可以很经常而且很自然的在手机上被使用到。

简单总结一下G2给我的感觉，不太像一个手机，更像一个能把所有网络功能同步下来的小型手持终端。google的确是强大的，先是培养了无数人的网络使用习惯，渗透到点点滴滴，然后又进一步侵占人们的“间隙”空间（至少成功的让我每天都拿着玩儿G2）。手持终端的媒体性在G2上我感觉已经不仅仅是垃圾短信、彩信或者wap的广告了，而是一个个的开源程序，哪个app能最好的结合商业性和实用性，并且使用起来很方便，可以很好的帮助用户实现社会化需求，那么哪个程序就能够被更广泛的使用和传播，而且这些程序的商业价值会远比纯粹展示的广告形式更大（比如我现在用一个可以方便查看电影资讯，并且快速定位电影院位置甚至可以订票的小插件）。

或许到3G完全普及的时候，我就不用为了省流量而只能在有无线的地方玩儿G2了，或许那个时候“间隙媒体”这个词就不仅仅包含“间隙”的概念了。

延伸阅读

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3gplanet.net——又一次广告事件化

sonia — Sat, 18 Apr 2009 04:07:38 +0000

4月13日开始，各大网络门户最醒目（等同于最贵）的位置上同时出现了一个奇怪的“广告”。给广告打上引号因为根本没有任何商业信息，只是指向了一个莫名其妙的网站3gplanet.net，并告诉给大家“4月16日，敬请期待”。

不惜重金购买昂贵的广告位，确不告诉网民到底是在给谁做广告，原因何在？

的确，在越来越多的网民眼睛已经培养出“瞬间滑过”广告的潜意识时代，相比什么“大画面”、“富媒体”、“颜色战术”等想尽一切办法“抢夺眼球”的广告呈现战术来，一个“不像广告的广告”是更能吸引网民的好奇心和兴趣的。

“事件营销”在这个年代已不算新鲜名词，“广告事件化”也已经不是开天辟地的事情。广告主也好，广告公司也好，想尽一切办法想做到的，也无非是让人们“看”广告。3gplanet.net可以说把广告的“事件化”做到了极致，根本连广告主是谁都不说，就让网民猜。

3gplanet成功的让人们好奇了：“谁这么有钱？”、“打3g概念的广告主都有谁？”、“4月16日会发生什么？”……网民们各显其能，有通过网站代码查找蛛丝马迹的，有通过对3G行业了解去推断猜想的，有通过人脉关系相互打探的……经济危机背景下，敢如此“挥金如土”且“不在乎回报”的商家的确太值得人们关注了——买央视标段不新鲜，买了央视标段放纪录片才新鲜。

广告是需要评估效果的，商家需要知道自己传达的信息有多少是准确到达并影响到消费者的。这3天疯狂投放，有多少是被“浪费”的？

我“八卦”的等到了4月16日00：00分，有点失望的是那个值得纪念的时刻，我没等到什么。我狭隘的相信有很多和我一样“好事”的怀着好奇心的网民在那个时刻都在等（网民有很多都是夜猫子）——或许这是这个“事件”最大的败笔——那么多事情都做了，那么多钱都花了，让多几个人加班兑现4月16日的准时期待，怎么会没计算在内呢？

我没有去再紧盯着这个画面是4月16日几点几分“揭晓谜底”的，只是后来知道了3gplanet.net最终变成了华为3g的页面，而同时的，那些重金购买的广告位也不见了——为什么这个谜底不在那些广告位上也“揭晓”一下呢？难道真的只是为了“扔钱”，最后最后也尽可能不让更多人知道这是华为的广告？

成功的引起了最广泛的关注与好奇，成功的让人们猜想与讨论，成功的组合利用了中国互联网流量最大的门户……事件是成功的，华为成功了么？或许是成功的，带着最大的好奇心与关注度的一批人跟到了“谜题”的最后，这些人或许也正是华为最想影响的一群人，而那些中途放弃了等待，消磨掉好奇，因为线索中断不再追踪下去的人，因为不记得域名也找不到入口而无法探寻结果的人……这些都被这次营销事件有意识的“环节设计”淘汰掉了——如果华为是有意识的如此设计这个传播事件的话。

不论如何，华为这次的广告事件证明了几个事实：网站广告不是那么难被人点击，再长的域名也不是没有人记得，第一眼印象与“广告猜想”之间不是没有选择的余地，网络事件营销也依然还有很多种形式只是人们还没有完全发觉……

不好评价华为这次行为是“以小博大”的成功事件营销（每个企业对于“小”的概念不太一样），也不太好客观评价这次广告行为的传播效果（广告人连参与市调的资格都没有。。。），只是怀着一颗被华为勾搭起来的好奇心简单议论议论——相信让更多的自媒体参与讨论也是这次利用网络传播的“计划”的一部分，我“中计了”，但是很心甘情愿的“被算计到”。^_^