2008年6月10日凌晨，乔布斯又站上了那个全世界都熟悉的发布台，3G iphone终于揭开了它神秘的面纱。

      IT圈子一直是互联网上最活跃的一个群体，这个圈子到底有多活跃，一个圈群，以及这个圈群的意见领袖究竟能创造什么样的传播效果？

      从乔布斯发布3G iphone到现在不过十几个小时，远在大洋彼岸的中国，对于 3G iphone的报道已经不能用“铺天盖地”这四个字来形容了：

      几个搜索引擎的数据：

      百度网页搜索：8,350,000条

      百度新闻搜索：16,900条

      google网页搜索：4,900,000条

      google咨询搜索：1,695条

      简单浏览了一下门户网站的IT频道和IT门户，结果让人瞠目结舌：

      几乎所有门户网站的科技频道首页头条：

      几乎所有IT门户网站的首页头条：

      还有无数无数的首页头条，无数无数的新闻链接，这里就不一一列举了。

      同一时间查了一下“百度指数”和“google趋势”，很明显的在6月9日-10日都出现了一个小波峰：

      还记得当时iphone发布时候的“盛况”，几乎所有的IT网站都对其进行了铺天盖地的报道，之后无数的blog和BBS都参与了讨论，一时间内，iphone的信息从IT圈扩散至了整个互联网，iphone也成了家喻户晓的手机产品。

      苹果的传播力是可怕的，在中国亦然。让sonia有点吃惊的是中国的IT圈子对苹果的“友好”——短短十几个小时，各大网站的头条同时出现了3g iphone的报道。苹果的品牌力和影响力固然是一方面，但是苹果在EPR上下的功夫，同样是值得所有其他品牌学习的。

      相信接下来会是大量的blog文章以及BBS和SNS的传播（现在已经有很多了）。

      这也许是就是苹果的过人之处：它知道IT圈群的活跃，也深知IT圈群的影响力，它知道建立良好的网络媒体关系可以使苹果产品在发布的第一时间就成为人们关注的焦点。通过大量的EPR覆盖撼动IT圈子，让整个IT圈子为之兴奋是第一步，利用大量的领袖级自媒体传播是第二步，之后便可以形成滚雪球式的碎片式扩散了。

      网络口碑营销可以有很多种方式，不论是EPR还是BBS还是BLOG甚至是WIKI（Quicken借助Yahoo! Answers成为知知名的财务管理公司就是一个利用wiki获得成功的典型案例），都只是手段而已，如何适当的和纯熟的运用才是关键。

      就像苹果，它从最活跃的IT圈做起，并逐渐培养自己拥有撼动整个IT圈群的力量。它同样知道如何突破IT圈，让苹果成为整个互联网的流行——某一个圈群是相对封闭的，但是总有一些方式和手段可以让信息从一个圈群流入另一个圈群，并长此以往形成扩散。

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      还记得汶川大地震刚刚发生不久，一大把的编辑问sonia要不要写一篇文章，关于灾难营销的，sonia拒绝了。然后写了如下的文章评论：

所谓“灾难营销”还是不要这么去叫的好，一个企业的企业责任心与社会责任感并不仅仅应该在出现在灾难的时候才显露。
危急时刻雪的中送炭是可以快速帮助一个企业快速树立良好的口碑的，在大灾难面前迅速的伸出援手，是一个企业社会责任感的体现。但如果以“营销”为目的，而非发自肺腑的自愿，这个行为只会让企业蒙受更多的指责。“慈善营销”大行其道的时候，也是有诸多企业趋之若鹜的。但是为什么后来做“烂”了——不是因为社会道德的沦丧，而是因为企业为了“作秀”而“慈善”。
比尔盖茨把慈善当作毕生的事业，其多年来建立的慈善公益形象不是简单的一两个善举或者一两个天文数字所能涵盖。李嘉诚常年慈善，没有人会关注某一个大灾难面前李先生会不会伸出援手——慈善已经成为李嘉诚的另一个优秀品质
如果一两个灾难就可以帮助一个企业树立它所期望的社会责任感形象，那么这个企业或许得到的是短期的声名远扬，但是长久下去，消费者一定会明白事实的真像。
像品牌的铸就是一个漫长的过程一样，一个企业的公益形象也应该发自肺腑的长期积累才能形成的。

      当王石和他的万科因为捐款过少而被网友抨击，当时觉得王石很可怜，他很多观点sonia是赞同的，尤其“慈善不是一朝一夕，慈善不是大喇叭喊出来”——前提是他真的也是这么做的话——但是他用错了处理方式，于是造成了万科前所未有的公关危机。

      CCTV赈灾捐款晚会应该是创造了有史以来最高收视率的节目，当时一边看晚会一边和一个在CCTV值班的朋友聊MSN。他说：“加多宝集团厉害，倦了一个亿！”于是在好奇心的驱使下，搜索了一下“加多宝”集团，才知道那是生产王老吉的集团。当时心情挺激动的，一个民营企业能这样的慷慨实属不易，而且，在sonia的认知范围里，王老吉其实并不是特别赚钱，大部分钱都用在了渠道建设和推广上。

      接下来的几天里，各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息，大部分都是赞扬这个企业的，表示今后只喝王老吉。王老吉的贴吧里也一下子活跃了起来，褒奖之声不绝于耳。当时只是觉得奇怪，为何但是王老吉被如此多的提及，难道只是因为它捐款捐的多么？如果真是这样，sonia是真的宁愿相信王老吉是善有善报的。

      一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆

作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!
支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!

      这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。简单用“封杀王老吉 powered by discuz!”搜索了一下，百度出现了3350个结果——真是不小的数字！光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登山了各大论坛的首页，也引起了传统媒体的关注，《北京晨报》就有一条关于这个帖子的报道：

这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午，个帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。

      的确，当全部的网民都在支持王老吉的时候，一篇这样标题的文章的确会让人不得不看。简单的几句文字，很平实，却很有煽动力，不但导致了网友疯狂的转载，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是，王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。

      近日终于证实了一直以来的猜想，王老吉这次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。

      姑且抛开道德什么的不谈，这次的网络事件营销做的确实漂亮。

      成功之一：借势（事件传播的土壤）。此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。

      成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

      P.S.：“标题党”这个词再次显示了它强大的威力，引人入胜的标题是话题成功的关键之一

      成功之三：推动（给病毒传播一个源动力）。病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散了。

      P.S.：有时候回复也是需要技巧的，留心观察一些帖子就不难发现，当前几楼回复都是赞扬的时候，后面就很少出现反对的声音——舆论就是如此被引导的。

      《封杀王老吉》与《吃跨必胜客》有异曲同工之妙，相信《封杀王老吉》的作者也是受了必胜客那个经典的事件营销的启发。不过这里还是不得不赞扬一下《封杀王老吉》操作者的智慧、敏感以及对网络事件操作的熟练程度。

      从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线比“王老吉”稍微滞后，但是搜索量是几乎相当的。

      任何事件都会有它的爆发期和衰退期，哪怕是大如汶川地震的事件（可能吧有一篇文章讨论了这个问题）。王老吉捐款一亿的“壮举”，以及以“封杀王老吉”为代表的一些列网络营销的热度也正在逐步的消退，最终会遵循互联网的“长尾理论”，无限的趋近于“零”。

      最后，写给“封杀王老吉”的操作者：

      这是你第一次做出让我刮目想看的“真正的”网络事件营销！抛开是不是利用了网民的爱国热情不谈，这个事件从策划到执行都是一次可以和《吃跨必胜客》媲美的经典营销之作。经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它最终促进了销售，经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量！

      希望以后你真的能少用点美女，这个妹妹那个姐姐的，最终只能形成一份漂亮的以PV为核心的总结报告，而不能真正帮助品牌进行传播，“知道”和“了解”以及“认知”甚至“喜爱”是有本质的不同的。

      再次佩服你一下，也再次忠心的祝贺你又创造了中国互联网营销史上的一个经典案例。

      品牌的“产品定制服务”一直被等同于高价格。有些奢侈品会推出“产品定制服务”，因为他们的消费群体有这个消费能力和消费需求，他们可以为这个高昂的“个性化服务”买单，他们愿意购买一些“只为某个人量身打造”的“独一无二的”产品。

      “个性化”一直是许多品牌摽榜和追求的理念，但多数都是体现在服务上而非产品本身上，产品量产并量化销售是能够支撑品牌存活的法则。偶尔推出“限量版产品”或是“纪念版产品”已经是“产品个性化”的最高表现。

      当品牌力不够的时候，推出“产品定制服务”可能也是不明智的，消费者会不买账。当“品牌”还只是一个“名字”的时候，“活着”是这个品牌最首要解决的问题。“产品定制”对于一个品牌来讲像是“奢侈品”——解决温饱问题之后才会考虑的问题。

      Sonia在几年前曾经为一个意大利服装品牌做过一次推广活动，那个品牌当时刚刚进入中国，想打开中国的市场。当时策划这个活动的目的是品牌推广，其核心形式就是挑选了四个中国非常有影响力的人物（一个IT大腕，一个房产大亨，一个音乐大师，一个知名艺人），然后由这个品牌分别为这四个人量身定做四套西服。专门请来了该品牌的意大利顶级设计师，找了一个五星级酒店，请来了一些媒体，一边做衣服，一边做访谈。最终这四套衣服送给了这四位名人，这个意大利品牌以及它的“量身定制”服务也借助这四位名人的影响力小小的风光了一把。

      这是一个奢侈品牌比较成功的营销案例，借助名人效应，找到品牌和产品的契合点，高举高打，还节省了明星代言的费用。但这仅限于奢侈品牌的做法，普通大众消费不起，小品牌也用不起。

      如果一个世界顶级品牌，推出“产品量身定制”服务，让每一个消费者都可以享受，而且不需要付出高昂的费用——听着像“天方夜谭”？但现在却已经成为事实——它有个很炫的名字：NIKEID

      NIKE是运动品牌绝对的老大，NIKE的品牌打造过程一直被人奉为经典。不论其品牌定位、品牌概念传达、品牌传播呈现、品牌理念演绎等等等等都无人可以企及。NIKE已经成为一种标准，一种体育服装行业所有其他品牌追随的标准。

      很多时候不得不佩服NIKE的品牌营销功力。

      NIKE让所有体育明星都梦寐以求，因为代言NIKE意味着身价的倍增——NIKE只签约某一个领域的NO.1，NIKE会帮助其代言的明星获得更高的声誉和更鲜明的个人形象。

      NIKE让鞋成为文化——它让每一个人都希望再多一双NIKE鞋，让每一个NIKE拥有者都能说出这双鞋背后所代表的意义，让每一个NIKE鞋拥有者都成为NIKE品牌的宣传者。

      NIKE让取得奥赞权益的阿迪达斯捶胸顿足——阿迪或许拥有奥赞权益，但是NIKE让所有的奥运冠军都成为它的代言人。

      NIKE充斥了所有和运动有关的地方——基本上全国所有的户外运动场都被NIKE冠名，那些爱好体育的孩子们，他们从小就看着NIKE的广告画面享受运动带给他们的快乐。

      NIKE不断强化它的终端——一个比一个大的旗舰店，一个又一个的专卖店。当许多品牌还在犹豫到底北方市场重要还是南方市场重要的时候，NIKE甚至在一个城市的一个商场中的每层都开设了自己的店面。

      似乎NIKE很少写公关软文，但是NIKE的品牌理念和NIKE文化在不断的被人们知道、熟知并谈论。人们毫不掩饰自己对于这个品牌的喜爱：创作NIKE的广告、撰写NIKE的文章（Sonia也是其中之一）、开设NIKE的论坛、设计NIKE的产品……在CIC最新的报告中显示，NIKE的网络讨论（BLOG/BBS/VIDEO等）远远超过其他品牌。

      其实NIKE在网络中的口碑表现一直是Sonia所追求的品牌网络口碑营销的最高境界——人们主动讨论，主动传播，并不被认为是商业广告。最近一些与NIKE有关的信息获取渠道就非常有意思：

      在一个车友会论坛，Sonia看到NIKE在706举办“百战百胜”展览的帖子。然后简单的搜索了一下，发现所有有关706的文章90%全是来自BLOG和BBS，几乎没有门户网站的新闻稿。Sonia看过706后，在车友会的QQ群中使劲的炫耀了一下，之后就是车友会发起了一个召集帖，组织了一次以798为目标的小型FB活动。

      一个做公关活动的朋友，通过MSN跟Sonia讨论有关北京体博会的相关事宜，然后说两个人着重讨论了一下NIKE的展台，关于空间设计、关于舞台搭建、材质运用等等。最后的结论是两个人分头行动，通过各自的圈子去打听到底是哪家公司给NIKE做的展台设计和搭建。

      一个来自晋江的客户，让Sonia陪她去东方新天地NIKE的旗舰店转转。之后Sonia又带她去看了几个胜道的NIKE专卖店以及几个NIKE的文化店，当天晚上她就写了一篇相关的文章发表在自己的博客上——博客发表的后果就是Sonia这几天频繁的接到电话，邀约去逛店——这应该就是圈群的力量吧。

      最后就是本篇博文的核心内容：NIKEID——这是QQ股票群里一个SNEAKER文化的狂热者告诉Sonia的。

      在这个线上平台里，你可以任意选择一款NIKE产品，然后通过DIY的形式改变每一个环节的颜色，然后设计出一款属于自己的NIKE产品。最吸引人的，是你可以在这款产品上标明自己希望出现的ID，也就是署名。而价格，仅仅是在该款产品的市场价格上增加了30-40%。

      比如Sonia选择了一款女士NIKE DUNK HIGH（今年是DUNK年，不过没有女士AIR FORCE可以DIY还是挺让Sonia失望的），然后就开始DIY这个产品的每一个部分了。

作品完成后，写上自己的ID（SONIA），完整的检查一下：

然后就进行一系列的网上订购活动，过一阵子，就可以拥有这双属于自己的NIKE DUNK HIGH了！

      NIKEID的推出相信是一件足以撼动整个体育鞋服行业的事情。用NIKE的品牌影响力去撼动需求极大的“个性化产品”市场，并借助网络的力量——完美的营销手段。

      曾经和许多人探讨，究竟什么产品适合网购——大多数人的统一意见是品牌化标准化产品。NIKEID恰恰符合这个条件，而令人惊艳的是，NIKEID的价格居然如此“平易近人”！

      ID——这个本身就带着极强烈个人色彩的单词，加上NIKE这个足以让所有年轻人都欢呼雀跃的品牌本身，NIKEID将会在中国创造一番怎样的销售奇迹？！

      王石，一个在中国地产界响彻行云的名字，一个将万科打造成中国地产界绝对第一品牌的领袖人物，一个被营销界奉为CEO营销经典之作的公关案例，一个创造了无数商业奇迹的人，一个打造了完美个人品牌的人。

      马云，中国电子商务之父，创造了中国IT界的奇迹。一个其貌不扬却兴起了电子商务节惊涛骇浪的人，一个“作秀”的天才，一个让中国电子商务在世界占有一席之地，游走在世界物联网巨头公司见游戏资本的人。

     汶川大地震，让两个人的名字又再一次被关注，被人们反复的议论着。两个名字都因为知名企业的社会责任问题和公众人物的人性道德问题被推到了谴责的悬崖。不同的是，马云带着他的阿里巴巴走了回来，而王石却带着他的万科被推进了万劫不复的深渊。引用一个网友对王石的评价：“王石征服了世界上最高的山峰，却无法跨越汶川的一座坟头”。

      是什么造成了群众对于王石如此的口诛笔伐？是什么让王石苦心经营和树立的形象一瞬间崩塌？是什么让马云可以转危为安甚至被舆论所褒奖？王石错在哪里？王石该向马云学习什么？

      一个众所周知的事件背景：512汶川大地震。

      一场从未有过的媒体总动员：所有的电视、报纸、广播、网络媒体几乎所有的版面都只报道汶川大地震，并且从512以来从未间断。
      从来没有过一次像512一样，让13亿中国人民在同一时间都只看到、只关心、只谈论一个问题。

      13亿人民的心在这一场浩劫中是异常团结的，人们都在尽自己最大的力量为灾区人民做贡献。

      捐款是人们对灾区表达关心和宣泄自己悲伤情绪的一种最好的方式，企业的捐款是媒体重点报道的，各种大大小小的捐赠仪式被无限的放大和反复的报道。不可否认的，舆论导向将企业捐款数额的大小和企业的社会责任感的多少建立了某种联系。

      自然的，在普通民众都进献了自己绵薄之力之后，大家把目光盯住了资产雄厚的大企业和大企业家们。在许多人的意识里，他们的捐款是“应该的”。而当一个个捐款数额的上限被不断刷新时，企业的捐款在人们的潜意识中形成了“攀比”——大企业和大企业家的捐款数额，“应该是”巨大的，否则，就是社会责任感的缺失，和人道主义精神的沦丧。当他们的捐款数额还不及某一个小企业或者个人的时候，他们是“应该”被讨伐和谩骂的。

      王石错误之一：没有认清形势，尽失天时地利人和

      王石的理性或许是对的，王石的“企业不应该承受范慈善”、“慈善不是一朝一夕”、“慈善不是大喇叭喊出来”等概念或许是对的，但是不合时宜。

      王石提到了海啸，提到了2008年初的雪灾，但是任何一次灾难都不可能和汶川大地震相比。任何一次灾难，都没有像汶川大地震一样被如此的“高度重视”，所有的电视台都是CCTV-1，所有的报纸和网站的首页头条都是“抗震救灾”。王石在13亿人民情绪高昂的时候，希望用自己的“理智”去提醒一腔热血的人们，想去说服人们接受他的理论——他错了。

      王石错误之二：最初处理危机时的态度

      王石的言论最初是在王石个人的博客上发表的。作为公众人物，其博客就是他的传播平台。而当王石的“万科捐200W是合适的”以及“万科员工捐款上限为10元”等言论爆发出来的时候，王石第一时间的反应是激化矛盾，使事件升级。

      而当网友的情绪刚刚趋于愤怒的时候，王石采取了激进的手段，不断的引用网友对他的质疑和谩骂，用同样强硬的语言与网友对抗。王石依然想说服网友接受他的理论——一个或许是正确的理论。但是这样的态度只会让本就义愤填膺的网友更加愤怒。
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2008年5月12日，汶川大地震

全中国人的心都在颤抖！

人性的光辉在一场艰苦的斗争中闪耀到极致！

感动替代冷漠，忘我替代自私，只因为我们共同捍卫人类的尊严！

中华人民共和国的国旗第一次因为平民百姓而降下！

让我们低下头为死者哀悼，

但我们的脊梁依然挺直！

因为我们是，中国人！