我们在做网络口碑营销的时候用到一个词：“意见领袖”，也就是所谓的“网络达人”、“网络舆论领袖”。常用的意见领袖传播模式非常简单而且清晰，针对某一行业的客户，我们寻找这个行业相关的“意见领袖”，与之沟通，并达成合作，由意见领袖来帮助客户完成我们既定的传播内容。

“意见领袖”的商业价值非常明显：首先“意见领袖”在其专注的行业领域拥有非常高的“话语权”，拥有很多的“追随者”，他发布的信息能被更多的人看到并且相信；其次，“意见领袖”对他所专注的行业有着深入独特的解读方式，而丰富的信息内容和深入的解读方式正是口碑营销所需要的；再次，“意见领袖”是各大社区平台（尤其是BBS平台）非常重要的组成元素，他们刺激了社区的活跃，也因此他们发布的信息一般不太容易被删除（当社区管理疑似商业贴的时候）。

我们经常会利用“意见领袖”来完成我们的传播任务，而且在执行中也发现意见领袖能够更好的帮助我们完成工作（他们发布的信息点击率和回复率都非常高，很容易制造关注度），甚至有公司在发现“意见领袖”的商业价值之后，专门针对意见领袖建立了体验营销平台，将意见领袖信息传播模式产品化。

在最近的操作中也经常会思考一些问题，其实，我们对于“意见领袖”的操作，更多的是“拿来主义”——我们需要什么行业的意见领袖，就扑过去联系。但这些“意见领袖”，很多是“无品牌主义”的，或者根本不是我们服务客户的“忠实用户”。他们同样也意识到自己网络话语权的商业价值，于是像售卖媒体一样售卖自己的网络影响力。——如果用传统媒体形式去衡量，这条“价值链”是成立的，而且具有非常高的“分众效应”和“聚众效应”，甚至连带“媒体自身品牌力”也整合了进来，媒体价值非常之高。

但或许，我们可以做的更好一些，将“拿来主义”变成“培养”，“培养”一个品牌真正的“意见领袖”。

很多时候，我们把精力集中在寻找“意见领袖”或是判断一个ID是不是“意见领袖”，而忽略了他在帮助我们传播品牌信息的时候，他们是否真的了解和理解这个品牌，是否真的能把他在这个行业的“独到见解”与这个品牌相结合，去完成传播时候的我们所期望得到的“有价值内容”。

一个“意见领袖”，可以同时为同一个行业的很多品牌服务，他不需要了解太多，只需要写一些感受，甚至是说我们事先已经规定好了的话语——广大网民看到，企业为之买单。

近期和客户的沟通中，越发感受到“培养”品牌自己“意见领袖”的重要。

我们讲“口碑营销”——“口口相传”，就是希望可以达到“一传十，十传百”的目的。“意见领袖”让我们有更好的网络发声位置，更容易实现“一传十”；而“十传百”需要的则是一种“意识形态的认同”。

我们都有这样的经历：很多信息我们看到了，觉得没意思，就不再会拿出去和别人分享或者讨论——口碑的传播，到这里就截止了。我们大部分不痛不痒的论坛帖子就是这样——有人看，没人传。为了造成“口口相传”的“假象”，我们不停不停的发帖，用数量去“弥补”无法“口口相传”的事实。

但是同样的，很多时候，我们看到一条信息，我们喜爱、认同、感触，因而和朋友分享、像同事传播、和家人讨论——因为意识形态上的某种共鸣，我们自发的成为了口碑传播的参与者——“好的口碑自己会走”，也是说的这个意思。

“培养”舆论领袖，其实是某种程度上，尽可能的让“口碑传播”得到更多意识形态上的认同——只有当某个人真正成为一个品牌“信徒”的时候，加上他网络“意见领袖”的地位，才会出现1+1>2的效果。

我会经常的跟身边的朋友说NIKE的好，从品牌到产品到各个方面，因为我自认为是NIKE的忠实用户，并为此而骄傲。我们经常讲“品牌忠诚度”，“培养意见领袖”其实某种意义上，就是从网络口碑传播的角度去做“品牌忠诚度”管理，并让“品牌忠诚度”拥有再次创造口碑的力量，让传播更具备延续性。

相信我们的客户也不希望看到今天一个ID还在说自己好，明天就转去替其他品牌说好话——既然要把“意见领袖”媒体化，那索性就“媒体化”的更彻底一些。

很庆幸现在有客户希望我们来做这方面的尝试，不单纯只是某一个或者某几个ID的关系建立，而是全方位的整合包括发布平台、单个ID、品牌了解、“线上”与“线下”等等诸多方面，开展全方位的深度网络“意见领袖”管理模式，也希望这次尝试过程可以让我们有更多的欣喜和发现。

feedsky和腾信互动合并了，“FeedSky 10余人的团队，将和腾信互动300余人的团队进行合并，并将于明日一起搬入光华路大厦新办公楼办公”，媒体评论feedsky这个举动为“上岸”。

我个人一直很需要RSS托管服务，很多独立博客或者BSP平台上都需要，feedsky作为中国的feedburner一直被许多人需要着、使用着。从2005年创立到现在，feedsky有过关注的辉煌，也遭受过不少质疑。

RSS托管服务在中国很小众，feedsky如果可以在活的久一些，或许可以等到中国互联网发展更成熟一些，RSS托管更加大众化一些。但是核心定位在免费RSS托管服务上的feesky面对投资人的急切投资回报需求，在RSS托管和聚合没有合适赢利模式的情况下，不得不一次次的进行媒体化尝试：做博客话题营销，卖广告位，加入广告联盟……但从结果来看feedsky的媒体化路线是不成功的，不然也不至于在这个寒冷的冬季以“上岸”来结束3年的经营。

我和吕欣欣是因为feesky的媒体化之路而结识的。

在口碑营销的大小行业探讨会上，我们总是能看到吕欣欣的身影；在口碑营销的行业大军里，我们也总是能看到feedsky的身影。博客营销是网络营销非常重要的一个组成部分，博客营销甚至具备一点的传播独立性，博客媒体作为自媒体非常典型化的表现形式之一，没有人否认它的传播价值。我经常和吕欣欣探讨，我说你手里握着这么多独立博客资源，做一些行业客户应该很好做啊，但是结果是我们只看到了一个HP的经典，而后看到更多的是参与话题营销的博主都不知所云的话题组织。

“提供一种免费服务（或平台）——吸引用户——好的用户体验（用户粘性）——平台媒体化——获得广告收入”，大部分2.0的网络运营商都在“媒体化”，郑治曾经斩钉截铁的和我说“媒体化是2.0的唯一出路”！

“媒体化”三个字说来简单，走起来却艰难。门户用流量说话、垂直用用户细分说话、BBS用人气说话……平台具备了媒体特性之后，软的硬的广告位置便都开始进行定价卖钱——媒体化只是这么简单么？

feedsky和一家广告公司合并了，成为了广告公司庞大业务体系中的一个单元而存在，feedsky被彻底的资源化和媒体化了。不去评价feedsky将来是福是祸，但是希望feesky的媒体化研究继续深入下去。RSS在中国还要走很长的路，博客营销在中国也只是浅显的进行，吕欣欣暂时“安全”，不过相信吕欣欣应该不只是想“安全”而已吧^_^。

电通给我们这些从业者分享了自己的研究成果，消费者行为模式在web2.0后从AIDMA转化成了AISAS，于是，下面这张图被许许多多从事互联网营销和口碑营销或者社会化网络营销的公司所采用：

我经常会在给客户的提案中用到这张图，告诉客户：因为消费者行为模式的转变，因为有了“搜索”和“分享”行为的出现，所以在传统广告模式无法到达的关系交互网络时代，口碑成为了影响消费者购买决策的重要原因之一。

“广告就是要在在或近或远的将来实现销售的目的”（印象中这是《广告学》中对于广告的定义），我们做消费者行为模式研究，也是希望仔细剖析消费者整个购买行为的每一个细节，然后用无孔不入的传播去影响消费者最终的购买行为。

在传统的消费者行为模式AIDMA里，我们做很多电视广告为了引起消费者注意、让消费者记忆，我们也做很多活动或者公关去激发消费者的兴趣，我们做很多促销去刺激消费者的购买，让消费者在最终选择的时候会因为我们层层的传播影响而放弃其他品牌。

传统营销行业已经非常成熟，并且得到了相当充分的细分。每一个AIDMA环节上都会有专业的公司去对应这一个消费者行为做非常细致入微的研究和执行工作。但是在新消费者行为模式AISAS面前，尤其是依托于互联网的传播服务，并没有得到充分的细分和深入的研究。

我最近总是在想我给客户展示这张图的目的是什么——是想说明我们的传播方法先进？是想用新的研究成果去说服客户我们专业？还是想告诉客户我们了解消费者，我们知道怎么在新的消费者行为模式下做传播？——但是我们真的能影响到这个消费模式的每一个环节么？或者说，口碑营销能对每一个环节都起推动作用么？

我相信随着整个互联网营销行业的发展，会出现越来越多的细分公司。

• 会出现更多帮助消费者实现“关注”、“兴趣”的富媒体公司
• 会出现很多帮助客户进行“搜索”管理的细分公司，不再单纯只是SEO或者竞价排名购买，而是更加专业的搜索营销管理公司
• 会出现很多致力于在线“购买”行为研究的公司，也不单纯是电子商务平台本身，而是会衍生出更多为在线消费行为服务的数据营销公司、电子商务管理公司、在线订单管理公司等等
• 会出现很多深入影响“分享”行为的公司，比如现在已经出现的各种体验营销——当然分享的不仅仅是产品使用体验，还会有品牌理解、消费心情、价格理解等等

消费者行为模式的研究，绝对不仅仅是一张展示给客户的图片而已。对消费基本规律的研究，能够帮助我们提供更加有效的精准传播服务。

“口碑营销”也好“社会化网络营销”也好，我们所作的营销行为究竟在影响着消费者行为模式的哪一个或哪几个环节？最近我经常觉得在很多工作的过程中，越来越淡忘对一些基本传播规律的遵循——有时候我们为了引起网民兴趣，有时候为了创造分享，有时候为了让改善搜索效果，有的时候索性没有太多目的性就去做了，形而上学的做….

上一篇文章我说“客户认知”比“行业自律”更紧迫，但最近经常在想，如果我们可以说服客户，我们的传播行为确实是建立在对消费者基础行为深刻研究之上，并且切实有效的对消费者购买行为起到促进影响的话，那客户接受新的营销模式，或许就不是一件很难的事情了。

CIC之所以能够让自己的报告被越来越多的行业人士和客户所认可，我想很大一部分原因是他们坚持不懈的对于网民行为的研究和总结，洞察网民行为特性之后，提出对客户有帮助的建议——我想这些对于客户来说是有价值的。

中海互动在经历了越来越多的实践经验积累之后，也在逐步的让自己的营销服务更加精准，也希望可以给客户提供更加有效的新媒体传播服务。我们在打造针对AISAS某一环节上的独立产品，借助传统营销上的一些理论观点和实践经验，让传播能力更加聚合，让传播基本规律发挥最大的效应。

PS：公司新址装修进度报告（终于有点摸样了。。。）

做网络口碑营销这行对我来说最有意思的地方，就是每天都有新的观点、新的想法、新的思路、新的心情。一个尚未形成完全清晰业务结构模式和流程模式的业务领域，每每有新的观点和声音出现，都能带给这个行业不小的震动与改变。

一年的时间，从新奇，到兴奋，到迷茫，到愤怒，到悲观，到无奈，我对自己所从事的这个行业的看法不断的变化着。就像大卫·奥格威之余传统广告业，广义的网络营销行业或者狭义的网络口碑营销行业也需要一些领头羊的人物或者公司——还记得当时自己义无反顾的投身这个新兴领域的原因无外乎也是希望在一个行业刚刚开始的时候，成为这个行业身先士卒的一员。

不知道大旗能不能算是这个行业目前的领头公司之一（或许我这么说又有好多人说我是枪稿了^_^），但不论如何，大旗近期的一些举动对这个行业多少都有一些影响的：

举动一：宣布放弃传统口碑营销业务——对于这点，我是举双手双脚赞同的。毕竟，“口碑营销”这四个字已经越来越被等同于论坛发帖，而这个认知不仅仅是乙方的，更多的是来自甲方的。当一种营销手段被量化甚至被比价化，恶性竞争的循环让高人力成本的公司不堪重负，大旗宣布放弃这块业务堪称明智。

举动二：推出“社会化网络营销”概念——其实对于口碑营销名称的重新定义，不仅仅是一个名词那么简单。这点我是非常钦佩周总的，“社会化网络营销”不是什么新名词，但是由一个行业内处于领导地位的公司提出来意义就不太一样。能看出来，让行业里诸多有心人士是非常欢欣鼓舞的，几乎一夜之间，许多人（包括我），都不再喜欢说“口碑营销”，而是改口“社会化网络营销”——这需要感谢大旗让行业里诸多和我有一样苦恼和困惑的人终于有了一个对行业定义上的解决方法。

不过一个名词能解决多少问题，似乎过高的肯定言之过早。毕竟，“社会化网络营销”的效果不可控性和无法测评性，让这个行业如何拥有清晰的操作模式和赢利模式成为了最大的问题——一个产业需要赚钱的，买家不知道如何评估，卖家不知道如何卖，自然形成庞大的业务模型就成为了一个问号。

许多圈内知名人士都能尽自己所能推动这个行业的认知：webleon写了cisco的社会化营销之路，也分享了美国企业对这种营销手段的重视，闫跃龙做了DELL社会化营销的深度分析，我也写了一篇关于企业在社会化营销中如何定位“关系”的思考文章。

而这个行业最终问题的解决还是要回归到企业的认可度上。企业对于口碑营销的认知和认可尚未完善，“口碑营销”被一定程度上的等同于“论坛发帖”也绝非偶然——清晰地报价方式和可控的评估标准是让多年来一直习惯了传统营销手段的企业乐于选择和容易接受的方式。

举动三：联合各大社区推出“诚信自律同盟”：论坛“打手”、“水手”泛滥已经是不争的事实，各大社区对于商业贴和水贴的管理和封杀也是头疼不已。推出“诚信自律同盟”一方面是希望从社区管理者的角度出发，净化社区环境，让广大网友不再为铺天盖地的“虚假信息”困扰；一方面，也是提高了做论坛营销者的操作成本。

其实说到论坛营销，又有点老生常谈。作为在中国目前仍处于社会化媒体主导形式的BBS，是中国口碑营销的发源地。因为有了广大网友在BBS的畅所欲言，因为有了茶话会式的互动沟通方式，BBS里的口碑营销土壤才显得格外的肥硕。

论坛中的“虚假信息”——这个说法，从某种意义上讲，多少有些伪命题的感觉——网民的言论本就无所谓真假，而中国的互联网环境本就没有所谓的“社会化ID”之说，网络诚信的基础本就虚无。但是网民可以接受同样是网民的胡言乱语，却无法接受来自“商家”的推广言论。

当网络平台媒体化，当网络环境社会化，网络口碑营销作为一个依托于这些自媒体平台之上的营销方式，其良性发展是否仅靠“自律”可以完成？

社区运营的获利方式主要通过商业广告——企业主付费购买广告位。但当社区内容也可以作为广告形式去售卖，而所获利益并不由社区运营方取得的时候，社区运营商的愤慨和抵制也就变得可以理解了。广告主花钱买媒体投放广告内容，媒体售卖自己的用户关注——这是多赢的商业模式。而当投放商业信息不再需要付费购买媒介平台，媒体运营商只能眼睁睁的“给他人做嫁衣”，多赢局面不再存在时，产业模式的备受质疑也就顺理成章了。

其实大旗做“诚信自律同盟”多少也有无奈的成分，网络环境的持续恶化，最终受伤害的是整个产业而并非单纯的一两家做口碑营销的公司。但说到底，可能还是客户认知的问题。

和郑治聊起叶茂中也要投身这个行业的时候，都觉得是好事，这个行业需要一些有社会影响力和客户影响力的人去承担起教育市场和教育客户的工作，让客户的认知从传统的单项传播转变为双向沟通。

当客户把网民沟通方式和社会化媒体平台当作媒介的时候，传播商业广告内容自然成了代理公司要去完成的任务。而只有当客户把网民沟通方式和网络关系形态作为沟通手段的时候，社会化网络平台的真正价值和意义才能凸显出来。

全球最大型互动多媒体会议和展览ad：tech

中国上海 — 2008年10月13日，全球规模最大的互动广告和数字营销大会、中国数字营销市场奠基者ad：tech大会将于11月25日至26日在上海国际会议中心再次登陆。今年ad：tech大会将重点围绕中国数字营销的独特性、快速扩张及后续分析等议题探讨数字营销领域的最新趋势。

市场调研公司TNS的调查显示了把握中国网络市场趋势的重要性：截止至2008年2月，中国以2.21亿的网络用户数量，取代美国成为全球上网人数最多的国家。ad：tech上海国际互动广告和数字营销大会将为中国数字营销界的领军人物、决策者和跨国互联网公司提供一个沟通的平台，在交汇洞见、连通知识的同时共同探讨中国在线市场的未来。

ad：tech副总裁Paul Beckley先生表示，“上网行为的背后是人们自我表达的诉求。中国16-25岁的网络用户群体对网络的了解认知程度高于同年龄段的美国人。在这个年龄段中80%的中国网民表示数字生活是日常生活中不可或缺的部分，而在美国这部分比例仅占68%。相当数量的中国被访者表示分享观点是他们上网的动力之一。这一点令数字营销业内人士很感兴趣。”

中国在线市场在短短数年时间获得了巨大的成长。随着技术革新、新媒体机遇的涌现及在线用户数量的激增，媒体策略再定位对市场营销具有显著的必要。

中国最大的搜索引擎百度（Baidu）首席执行官李彦宏，将为上海ad：tech的开幕作名为“营销革命”的主题演讲。作为搜索引擎的先锋人物，李彦宏将以从业十载的经验，同与会者分享搜索引擎在重塑市场营销方面的重要作用，以及对未来数字营销的展望。百度不仅是中国国内搜索引擎界的中坚力量，同时也是位居全球前三位的搜索引擎之一。据专业网站Marketingcharts.com/Comscore 2007年12月的报告显示，百度以34亿次的搜索量超越MSN、并接近行业领军者Google及Yahoo！。

关于ad:Tech：
ad:Tech国际互动多媒体会议展览公司，是全世界最大的互动营销会议和展览的主办单位。举行会议地点包括中国北京、上海，美国纽约、旧金山、芝加哥，英国伦敦，澳大利亚悉尼和法国巴黎等地。ad:tech是由世界媒体国际展览和出版公司承办，该公司在北京及上海均设有办公室，区域总部设于新加坡。如果想了解最新的参展商、演讲者、活动和赠品清单，请浏览：www.ad-tech.com/shanghai
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PS：上海的朋友有兴趣的可以去参加一下，嘉宾列表还是很豪华的。这算是半广告性质的吧，帮朋友做做宣传，毕竟也是行业内的事情^_^