最近一直在思考一些问题，互联网营销，UGC（user generated content)背景下的互动营销，到底该怎么做？

      有许许多多观念在PK，也有许许多多的理论在博弈。已经有许多伟大的“开拓者”为我们总结出了许多的值得学习与借鉴的模式。web2.0的出现给了诸多广告人和营销人一剂强心针，同时也形成了一股巨大的压力，新媒体特性的研究和如何驾驭成为了一时间这个圈子里被广泛关注和讨论的核心话题。

      对于blog、bbs、sns、im、dm等等诸多新媒体形式的研究文章已经很多，也已经很透彻。每一种自媒体的驾驭方式以及起作用的方式正在不断的被尝试和应用，也形成了许多宝贵的经验。这篇文章想说的，不是具体哪种自媒体或者哪几种自媒体的应用，而是“互联网营销”中的“营销”二字。

      最近看到一些在互联网上所谓的“事件营销”案例，有联想的红本女，有woyo的“兰董”，这些事件的策划者和执行者看来都是非常了解互联网，也非常了解互联网传播规律的——但这些行为究竟算不算营销？

      营销是什么？在Sonia看来，营销是一种沟通方式，而这种沟通方式最核心的问题，不是讲述者说了什么，而是聆听者听到了什么。如果我们连品牌是什么都不想传达，我们根本不想跟消费者沟通品牌的价值，那么消费者除了一个品牌的名称之外，还能听到什么呢？

      有一些古老但是很经典的广告人作业方式也许值得我们思考：

      他们会做SWOT分析——看起来很傻，现在也已经很少有人再使用，但是做SWOT分析的结果却很重要，他让策划人更清晰的得出一个品牌的定位，而定位是给一个品牌做营销的第一步，也是最关键的一步。

      他们会抽丝剥茧的做品牌架构梳理——相信99%的广告人都很烦去帮助一个品牌做受众分析、调性分析、品牌精粹分析……但是只有经历了这个痛苦的过程，品牌所做的传播才可能不是盲目的。

      他们会冥思苦想那句slogan——看上去像是“拍脑门”的工作，其实不然。这一句话，凝结了整个传播策略的核心，也是整个品牌在一个阶段内传播的重点。

      互联网营销的存在让许多人忘记了营销最本质的东西，而是一味的最求PV、追求点击率、追求反连接——在传统广告时代无法承诺的量化，终于在互联网时代有成为了可能。

      可口可乐的“火炬在线传递”活动利用了QQ的IM工具，利用了自身的MINISITE，利用了大量的BLOG、BBS和EMAIL传播等等。活动影响甚为广泛，甚至引发了平面媒体的争相报道。而更重要的是，整个活动传递的核心信息是可口可乐在参与奥运火炬的传递，可口可乐的品牌精神在整个过程中逐步渗透并发扬光大。

      自媒体既然也被叫做媒体，也就无法脱离它媒体自身的属性——它有目标受众人群，它有自身的传播特点，它有固有的承载形式，也有自身的品牌价值。自媒体已经被人抬到了一个极高的位置，它性价比高，它传播力强，它隐蔽性强，它形式丰富……自媒体足以让营销人为之疯狂，但是掌握了媒体本身，是不是应该抽出些时间和精力去多思考一下品牌？

      互联网对于大部分品牌来说，可能还没有强大到可以完全独立完全全部营销工作——传统媒体一样不可或缺，通路建设和地面促销对于大部分品牌还是必不可少的营销手段。互联网的存在让品牌有了更丰富的补充性营销手段，既然可以让传播更丰富更丰满，那为何一味的只是追求点击率呢？

      互联网营销——互联网是手段，营销才是本质。

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      疯狂劳动的“五一”节期间，Sonia被告知联想干了件“很好很强大”的事儿——网络“火爆”事件，联想“红本女”。（火爆打引号是因为Sonia是因为身为行业内人士而被人告知的，所以无法判断事件是否真的具有极强的传播力）

      Sonia的第一反应：这是个由联想策划并操作的网络事件营销，但Sonia认为，这只能算是联想花钱做了一个“很像事件营销”的网络广告，确实被很多人知道了，但是传播效果却并不理想。

      1.先看位置——80分。整个事件的网络核心平台应该是Sohu的数码公社，这是一个门户网站的三级页面。应该说是个不错的位置了，而且，不论联想花了多少钱，这条信息在一段时间内始终是在这个三级页面的首页头条位置。

      2.再看传播量——70分。简单搜索了一下“红本女”，显示的结果还是挺让人吃惊的：

百度：3,250篇

Google：79,000 篇

奇酷（专业的论坛搜索）：10,500个相关话题

      除去企业自己的“网络推手”推动的部分，整个事件的网络传播量还是挺让人满意的，至少可以说是形成了一定覆盖效果的。

      3.在看事件策划本身——40分：这个事件的策划意图很明显，超级美女+奢华的生活+某“变态”人士7天7夜的追中偷拍——所有事件所策划的吸引人的部分都紧密围绕网民的“八卦”心理展开，人们喜欢看美女，喜欢看“偷拍”，喜欢议论一个看上去那么年轻的女孩何以能拥有如此奢华的生活。然后在这个过程中植入联想的“红本”，再起名以“红本女”事件。联想甚至煞费苦心的“提醒”网友，联想的红本是一件高端的消费品而做了一个“盘点专栏”，把联想和MINI COOPER、GUUCI一同陈列。

      整个事件看起来天衣无缝，但恰恰因为“天衣无缝”，才使得这个事件看起来不是一般的“假”

      照片精美的无与伦比——明显都是经过PS的

      美女的生活完美无比——你哪怕拍个美女挖鼻屎的动作呢

      美女的装备都具有极强的“标签”感——除了联想的红本，太完美的搭配会显得牵强

      整个专题版面的包装完美——除非SOHU疯了才会花这么大的精力和成本去制作这么漂亮的一个专题页面，而且放在在“寸土寸金”的地方给出一个专版来说这个事情。让人看上去的第一眼感觉就是商业性太强

      标题包装太激进——看的出来联想太想把“红本”在这个事件中突出到一个重要的位置了，以至于在标题上没有费心包装就“司马昭之心”的用了产品名

      简单的看了一下各方网友的评论回复，不出意外的，50%以上的人都一眼就看出来这是联想的一个商业行为——广告而已。如果给这个事件总体打一个分数的话，Sonia认为只能是将及格——60分。

      纵观整个事件策划，最大的败笔其实在于“策划”本身。其实不论是从事件爆发的网络位置，还是从时间点控制（正好五一休假期间），还是从推手的职业化程度，都是一个执行能力相当强悍的团队所为。但这个事件唯一忽略的就是“网络事件”本身最大的要点——隐蔽性传播，润物细无声。

      相信大家还记得著名的“吃跨必胜客”行动——一样是一个单贴发起，却形成了截然不同的传播效果。没有人认为这是必胜客所作的广告，而是不约而同的都参与到了“吃跨必胜客”的行动中来。

      Sonia曾经简单总结了“最美酒模”的推广经验，其中最首要的一点就是“润无细无声”。网络信息如此碎片化的今天，有太多的公司都在进行着所谓的“论坛营销”、“博客营销”，网友们已经越来越会识别“商业信息”和“非商业信息”之间的区别。Sonia也曾经在“感谢炳叔”一文中谈到对目前网络口碑营销现状的担心。网络口碑营销不是铺天盖地的去散播信息，给网络制造越来越多的“信息垃圾”，而是真的能从“分享”中潜移默化的影响网民对于一个品牌的认知度和好感度。

      联想“红本女”，让Sonia看到网络营销的策划人在积极努力的想去制造一些网络话题，想去用低成本去制造大效果。但是，如果从事件营销的角度去评判，“红本女”是失败的，它的商业意图明显到让人太轻易就可以识破。

      网络营销已经进入了一个高速发展的阶段，“口碑”是否能“营销”出来？“网络推手”何时能被网友自发所取代？论坛营销合适能不再一味的承诺PV和数量？包括Sonia在内的每一个网络营销人，都应该认真思考一下了。

      最近网络上大热的“最美酒模”让客户笑逐颜开——毕竟，花小钱办大事谁都乐意，从目前的传播效果来看，又是一次值得研究的成功案例。

      简单的在百度和GOOGLE上搜索了一下“最美酒模”，搜索结果相当满意：两个搜索引擎的相关信息都超过了20万条。奇虎的论坛搜索结果为462个（去掉人为操作的数量，自动转载和网民自发热议结果也非常令人满意）。

      其实事件真正的引爆点并非酒模帮助小女孩找妈妈本身，而是“某人”在这个本来是助人为乐的好事上“发掘”“走光”一事，并大肆宣扬——于是中华民族的传统美德和网络的草根性发生了强烈的冲突，造成了网络上的热议。

      这再一次证明事件营销策划的重要性——对网络足够的熟悉，制造一定会引起冲突和讨论的话题，并且正反两方PK，形成冲突矛盾，然后在稍微推动一下，便自然会形成“病毒传播效应”。

      整件事情的传播效果也并非没有遗憾，从网民自发讨论及回访效果评估来看，只有10%的网友记住了置入的品牌信息——这个数据是不能给客户看的——这本身就是“病毒传播”和“品牌传播”不可调和的矛盾：容易形成病毒式传播的话题一定是没有或者很少有商业信息的，现在的消费者都精明的很，看见广告和商业信息自发的就产生反感。
      但是作为广告主，一定是希望其品牌信息得到最大化传播的，越多越好，最好全是企业LOGO和产品图片才好。

      网络口碑传播的效果是“润物细无声”的，如果想要强制性记住品牌信息，SONIA的建议还是选择传统广告这种形式，那样的效果更直接。一个事件能够形成网络传播“惯性”需要满足的条件是非常多的：
      1.首先得是网民关心和喜爱讨论的话题——基本上大部分草根性的话题比较容易传播（比如美女走光）
      2.其次是能够引发正反两方面的讨论，而且各执己见互不相让（中国人比较喜欢“较真”，其实没有对错，但是就是希望对方能接受自己的观点）
      3.然后是选择正确的人群去说正确的事情——现在BBS、BLOG都有了相对的细分，那么不同的话题在不同人群里会起到完全不同的效果
      4.最好能“借势”——如果可以同当下最流行的话题有所关联就更容易传播（比如现在的奥运），华硕最近就做了一件很不错的推广事件。
      5.把握好度——有时候聊则无效，过则不及。推广时机的选择有时候很想复杂的电视媒体排期表，是建立在对各种网站人群集中上网时间、上网浏览习惯、体验习惯的完全熟悉和把握基础上做出的错综复杂的排列组合

      并非说只要做到上述5点，网络事件营销就一定能成功，好多网络事件的成功连事件的策划者本身都始料未及；而好多我们认为一定会形成热点的话题却乏人问津——说听天由命未免太消极，但事在人为却是事实——而这个“人”不单指策划并执行网络事件的人，更包含广大的难以捉摸的网民们。