源起

　　2008年4月10日上午10点45分，一位网名叫“水婴”的26岁年轻人，将一条题为“抵制XXX，从XXX开始”的帖子，发布在了社区网站“猫扑”上面。在此之前，在国内网站上，还很少看到这样的帖子，猫扑网也证实了这是其网站上最早关于抵制法国货的帖子。 

　　之所以发这样的帖子，是因为“水婴”和他的朋友、同事们这些天一直在QQ群里讨论奥运圣火在海外传递遭干扰的事情，以及关于ZD的新闻，在上百人的群聊中，有人提出了要抵制法国产品的建议。

　　刚巧“水婴”所在公司楼下就有一法国品牌的XXX卖场，之前也常去逛，“XXX哪里都有，大家都可以抵制，不像LV不常去。”于是，“水婴”就写了抵制XXX的帖子，还找到了以往XXX的负面新闻，一并发在了“猫扑”上。随后，网友热情响应，出现了300多条跟帖，并在大家的发言中，提出了更多的号召和建议，甚至有网友列出了黑名单，包括LV、欧莱雅、达能、欧尚等法国背景品牌也卷入其中。

      蔓延

      4月13日，一位女孩在北京某XXX门口举着印有奥运火炬传递在海外被抵制图片的展版进行抗议，并当晚在水木社区网站用网名“kittyshelley”发帖详细描述了当天整个事情经过及总结，虽然之后两天原帖被删掉了，但已经被众多网友转载。

      15日，一位名叫“茉馨”的网友在个人博客上发布到北京某地免费领取爱国T恤的活动通知，不过，最后活动因为存在安全隐患而被取消。茉馨是一个叫“爱心家园”的民间公益组织负责人，平时除了组织网友一起去福利院，也会一块爬山等，发放爱国T恤活动的信息就是茉馨从这些网友处得知的，并帮助其宣传。 

　　“现在改成邮寄或者私下领取了。”对于茉馨这样一直以来热衷公益的“意见领袖”来说，在网络上的朋友圈很广泛，每个朋友也都有自己交往圈子，一般QQ群有一二百人，发帖子点击都在一千以上，“关心活动、愿意加入的人挺多的”。

      不到一周时间里，“抵制XXX”这一号召在网络上迅速壮大，并蔓延到手机短信，甚至形成了有组织抵制风潮。是什么推动了“抵制***”这一号召产生，并如此快速传播？显然，像“水婴”、“茉馨”这样的网友们不是一盘散沙，而是一个个有组织、有基础的沟通群体，能够借助群体的能量，在传播的速度和广度上体现出惊人的力量。纵观整个事件的传播过程，Sonia认为有以下几个关键点使得这个事件能够获得如此可怕的传播效果：

      1.事件本身具备传播力。这点是最关键的，当时这个事件发生时的大社会舆论背景使得这样一个有煽动力和号召力的事件能够迅速的引起每一个看到它的人的共鸣。也就是所谓的传播中的“借势”。

      2.事件发起人的网络社会影响力。网络的社会化已经逐步的现实生活中的社会化同质，一个ID在一个圈群里的“话语权”和“公信力”以及他的“社会影响力”直接影响到他说话的分量和效果。本事件的发起人“水婴”，在北京一家IT公司工作，是一位有着8年网龄的老网民。在猫扑里，他被称为“名人”，也就是比较活跃的用户，其经常在几个固定的网站论坛上发帖子——也就是说，“水婴”是一个网络社会中的“高话语权”人物，其自身的网络关注度就很高。除此之外，他还拥有许多QQ群和MSN好友，这使得他的言论可以迅速的从一个点，蔓延至很多个“圈群”，而后随之扩大。

      3.事件发起的平台。如果哪一条新闻被CCTV报道了，那它的关注度和影响力自然就不言而喻了。网络也是一样，选择高关注度和高用户黏性的平台，以及具备庞大社会集群基础的平台能够让事件很快的扩散出去。“水婴”选择了MOP——中国数一数二的论坛门户网站，庞大的注册会员数量和活跃的用户群体，MOP在这个事件的推动中起到至关重要的作用。

      4.“网络推手”有组织有计划的推动。任何一个“单贴”都很难具有极大的传播力，“网络推手”在一个事件的传播过程当扮演的角色至关重要。这个事件中，既有“转帖”造势，也有事件升级策划的“延伸贴”，更不排除有“制造事件”的嫌疑。但不论如何，“网络推手”在事件初始，给了这个话题一个原始的推动力，形成“滚雪球”最初的动因。

       5.多种即时通讯传播工具的加入。这个事件中，IM工具和E-MAIL工具等的加入加速了这个事件的扩散速度和广度。“六度空间”理论假定这个世界上每两个人之间的关系不超过六个人，IM工具的存在使得这个数字可能变得更小。“快速”、“方便”使得IM工具的传播力更强大，简单的CTRL+C和CTRL+V就能完成一个信息的传递——和朋友SHARE一个观点只需要3秒钟，广大活跃的网民们是非常乐意做此项工作的。

      6.无线通讯工具推波助澜。手机的普及率比网络更可怕，但是和IM工具一样，传播一条信息只需要简单的几个按键就可以完成。“SHARE”在这个时候变得比一毛钱的咨询费更为重要，而且当一个人同时收到多个人的相同信息的时候，人的“从众心理”的就会判断这个事件已经很严重了，自己也要加入到这个事件的传播中来。

      本文不想讨论XXX是不是替罪羔羊，也不想谈论中国人的爱国热情应该怎样表达。仅是从传播学的角度去分析，“XXX”事件，的确是一个值得研究和深思的网络事件传播的成功案例。铸就一个品牌可能需要几十年甚至上百年，但是毁掉一个品牌可能只需要几天——众口铄金，网络口碑力量之可怕也正在于此。

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      DoNews 4月16日消息 据消息人士透露，分众传媒已完成对网络论坛传播公司“1024论坛”的收购，收购金额为1000万美元——此消息一出，终生哗然。

      而引起Sonia关注有几个点：

      1.作为一个“打手论坛”，身价真的值这个数字么？作为网络口碑传播相当重要的一个组成部分，“论坛传播”的确是非常重要的，而“网络打手”（Sonia更喜欢叫他们“网络推手”）的存在也只是整个网络口碑整合传播的一种手段和方式而已。况且仅仅是论坛传播，还不构成网络口碑传播的全部，虽说网络口碑传播是新媒体传播的一个重要分支，但是分众如此一掷千金显得有点过于草率了。

      2.“1024论坛”，身世成迷。也许是Sonia孤陋寡闻，但是在此消息披露之前，确实未曾听说有这样一个论坛。而且在Sonia竭尽所能的通过GOOGLE、BAIDU、YAHOO、SOSO等各种搜索引擎工具去寻找的时候，搜索结果全是关于分众收购这个事件的报道和评论，甚至连“1024论坛”的网址都没找到。“1024论坛”真的存在么？

      3.信息披露的途径。消息最先在DONEWS上披露，凭着DONEWS的影响力，各大论坛和BLOG争相转载、评论。而WOWA传媒、和讯传媒等也皆是从DONEWS转过来的文章——如此大的事件，只有DONEWS一家知晓？

      Sonia斗胆猜想这其实是一件网络事件营销。

      1.或许分众收购确又此事，但交易额是绝不是信息披露的1000W美金那么巨大。

      2.1024论坛确实存在，但名有实无，只是分众布局网络口碑传播领域的一个战略性棋子。那么如何迅速的提升他的知名度和关注度？——制造一个有诸多悬念的网络事件是最佳解决途径（Sonia的公司前不久刚刚操作了一个网络事件，点击这里查看）。

      3.此事或许与DONEWS有关，又或许此间有何种错综复杂的合作关系。

      4.此事件只是刚刚开始，如果此事为分众布局，那下一步该是分众站出来出来放一些更“高级”的“烟雾弹”了   ；而如果此事与分众无关，只是“1024论坛”借“分众”的名号打的一个广告，那么分众就该站出来“澄清”了。

      但不论如何，一条小小的消息，让“1024论坛”这个词火了，让“分众”又进入了人们的视线范围了——单从吸引关注度这点上来讲，这个事件的创意是成功的。DONEWS的影响力更是对这个事件起了推波助澜作用。

      也不论此事真假，作为网络口碑（IWOM）传播中至关重要的论坛传播能够得到如此的重视和讨论，对于整个网络口碑传播行业来说都是喜事一件。企业对“网络打手”这个词有了新的认识，也更加重视论坛舆论对于品牌导向的重要性（点击这里查看“危机2.0时代，企业任重而道远）。

      Sonia会继续密切关注这个事件的发展动向，以上仅是个人的猜想，不代表任何官方言论。

      毫无疑问奥运会是2008年全中国人最关注的话题，铺天盖地的媒体报道，诸多花了重金拿到“奥赞权益”的企业疯狂的鼓吹，让中国2008奥运会成为了举世瞩目的焦点。

      百度调查报告中显示，2008年2月，在与“奥运”有关的诸多关键词中，“奥运火炬手”关注度迅速上升，首次超过“奥运志愿者”。

      奥运圣火的传递必然将是奥运会正式开幕之前，最让人关注的话题，而火炬登顶珠峰，更是这其中最为令人兴奋的壮举。中国人在火炬传递及登顶珠峰的这个问题上表现出了异常的兴奋，也展示了空前高涨的名族自豪感。奥运会除了他的社会意义和体育意义外，也是一个巨大的商业平台——天价的奥赞权益就充分说明了这一点。

      围绕奥运的话题如此之多，奥咱们也不惜重金以各种形势轰炸着各类媒体，如何在如此纷杂的媒体环境中脱颖而出？
      作为“非奥赞”的华硕推出了“挑战新高度——2008华硕珠峰志愿者行动”——活动本身并毫无新奇，只是个“非奥赞”借着火炬登顶珠峰之势做的一个PR活动而已。但其推广活动的手段却令人赞叹——与FEEDSKY联手，做博客征文大赛。

      不得不说华硕此举，实在高手所为——四两拨千斤，打的巧妙！
      1. 不选择高流量、用户群体庞大的新浪BLOG，而选择FEEDSKY，这说明华硕对BLOGGER们的细分工作做的是十分到位的。不可否认，新浪拥有大量的BLOGGER，并且有着国内任何一个博客平台无法比拟的流量以及中国第一大门户网站SINA做背景，但是其人群鱼龙混杂，并且只是在新浪“写”博客，他们对自己博客的推广意识并不强，在WEB2.0时代，新浪的BLOGGER们希望凭借新浪庞大的流量为自己的BLOG带来高点击率。

      2. FEEDSKY的用户首先都是非常活跃的BLOGGER们，他们在FEEDSKY托管自己的FEED，并不厌其烦的推广自己的博客，希望获取尽可能多的PV、订阅量和反连接。这里大部分都是WEB2.0的积极分子，50%以上都是IT从业人员或者是对IT行业有着狂热兴趣的人们。他们写文章的目的或许不单纯是为了抒发心情，更多的时候，他们希望被GOOGLE蜘蛛抓取，被其他人引用。但是这恰恰是一个推广活动所迫切需要的——直销似的塔形推广模式。

      3. 网络口碑传播中有一个很重要的分支就是BLOG传播，从最开始的“抢沙发”、不厌其烦的回复，到后来的邀请一群有影响力的BLOGGER撰写文章并置入品牌信息——BLOG传播在逐步的发展，BLOG在网络口碑传播中的地位也在逐步增强。毕竟目前比较有影响力的WEB2.0网站还是以BBS和BLOG为主，SNS的商业价值还不大。

      4.从华硕在FEEDSKY推出次活动以来，投稿文章的数量就可以看出各个BLOGGER们是踊跃的，因为对于他们来说，又多了一个有效的推广自己文章的机会和平台。

      写文章的人不论目的是什么，华硕的目的已经达到了——大量的BLOGGER知道了华硕，并且在用自己的观点评论华硕；大量的RSS订阅者们从他们订阅的文章里看到了华硕，看到了一个“非奥赞”借势圣火传递的事件。

      网络口碑传播的魅力就在于，你可能永远不知道你的消费者是从哪个渠道获取的你的信息，但是你知道你的传播在潜移默化的起作用，品牌信息“病毒”似的扩散需要很多方面因素，可能是选择了好的话题，可能是选择了对的平台，可能是选择了某一个人……一切皆有可能。

      华硕联合FEEDSKY为自己的PR活动做推广，是在基于对WEB2.0的足够熟悉、对目标群体的精准把握以及对当下人们最关注的焦点话题的把握之下做出的经典成功营销案例，相信这个活动一定没有花费华硕太多的资金，但是其传播效果，不一定亚于同一时期某些“奥赞”花大价钱做来的事情。

      大名鼎鼎的KESO终于离开了DONEWS，和几个与他声名同样显赫的IT名人一起创办了一家网络口碑咨询服务公司，并断言网络口碑的传播价值远远大于传统广告媒体的传播价值。

      其实以KESO的身份、地位、人脉、能力无论涉足IT传媒领域的任何一个分支都戳戳有余，但KESO独独选择了网络口碑这个在大陆还尚属萌芽阶段的行业领域。SONIA不得不再次佩服这位“大师”独到的眼光！并不单纯的因为SONIA恰好正在从事这个行业，而是因为KESO对于这个行业前景的判断——无比敏锐！

      SONIA期待看到“南有CIC，北有KESO”的局面，那我们就可以尽情的享受这一西一中两大IWOM专家为我们带来的无限咨询盛宴了。KESO此举无疑是给整个网络口碑行业的一针强心剂，在消费者行为模式已经由AIDMA转为AISAS的今天，网络口碑的传播价值比较有朝一日超越传统广告，品牌传播的终极目标“人际口碑传播”也将在网络口碑传播中得到淋漓尽致的体现。

      很难形容与一个自己心目中的伟人一同从事一个行业的感觉，压力还是很大的。好在KESO目前只是把公司定位在为客户提供网络口碑咨询服务上，SONIA只有快马加鞭，赶紧趁KESO涉足网络口碑整合传播服务之前，让自己成为这个领域的绝对专家！

      对于许多人来说，网络生活其实和真实生活已经没什么两样：
IM工具取代了电话和见面聊天（SONIA身边的许多人也包括我在想起找一个朋友的时候，第一个反应是搜索一下MSN或者QQ，而不是翻手机打电话）
比起百货商店和街边小摊更喜欢逛TAOBO和EBAY
想吃什么了先去大众点评搜索一下
不再买杂志，而是订阅电子杂志和大量的RSS
至少有一个离线阅读器来下载大量的电子书籍
不再去电影院而是疯狂的从E-MULE上下载（相比EMULE，BT资源质量的不稳定性，最后惨遭网友淘汰。由此可见即便是网络虚拟商品乃至免费资源，也存在优胜劣汰，货比三家的必然）
宁愿在阳光明媚的春天把窗帘拉上玩儿CS，或者整宿整宿的玩儿传奇
喜欢泡BBS，交往神秘的好朋友也许你只知道他的论坛ID
在SNS找爱情，而且还乐此不疲
“找工作，上智联招聘”
……

      强大而可怕的WEB2.0侵入了我们生活的方方面面，作为社会化动物的人来说，现实生活中所需要的社会口碑和社会形象在网络上同样需要。网络口碑之所以奏效，其关键决定因素，也是某个网络上的ID，其公信力足以让人信服。

      读了一篇小文章，觉得很有用，COPY下来跟大家分享，点点滴滴的日积月累，能够帮助你迅速的建立起你的个人网络口碑并且扩大的网络社会交际范围：

1.善于用LinkedIn或者Facebook结交朋友。每周一小时至少与两位新朋友取得联系；
2.每周两小时到你熟悉领域的相=关热门论坛，介绍自己并分享知识，取得别人的信任；
3.处理好你博客订阅者，并聚焦在那些与你有共同兴趣的博客，友好性地进行博客交互评论，熟悉后再进行链接交换，不要贸然申请友情联系，每月五小时。
4.每天花十五分钟通过即时信息（他们都会在个人简介里公布）与一个Digg用户取得联系，并观察他们其他一些社会媒体的应用；
5.通过视频优化利用好Google Univeral，录制一段视频放到Youtube上并加上链接。分别用五小时录制及外链建设。
6.将你提交到Digg或reddit的文章（标题、摘要，非正文）通过翻译工具提交到 meneame（西班牙Digg）及Scoopeo（法语Digg）中，每次过程十分钟。
7.不要沉迷于那些不能给你带来任何流量或吸引人的社会媒体，要能分辨哪些才是有价值的，重视投入产出比。
8.每天花十分钟回答Yahoo! Answers的五个问题，在其中一个加个连接到你的网站上。
9.通过Google Blog Search或Serph搜索公司关键词，观察哪些人在评论并与他们进行对话。每天至少二十分钟。
10.善于发现任何可能存在关于你网站、产品、服务的媒体社区，不管是Amazon, Epinions, Yelp, CitySearch 还是Google Local等，长期都需要做好评论跟踪。