2008年6月21日，由包括中国广播电视协会在内三家机构组成的联合调查小组，发布了《中国电视网络影响力报告(二OO八)》，并为评价中国电视的影响力提出了“网络影响力”这一新的评价指标，打破了原来拿“收视率”当标准的陈规。按照官方的说法，“网络影响力”主要包括:知名度、关注度和网络收视度三个指标。

      “收视率”一直以来都被视为电视节目黄金指标，也是所有电视节目制定广告价格的最高标准——收视率就是钱，这么多年来，这条行规一直是行业内的“铁律”。

      而如今，“收视率”不再是唯一指标，网络影响力将成为评定一个电视节目价值高低的标准之一——是好事，但也任重而道远。

      说它是好事，因为单从这一点上已经足以看出如今互联网力量只伟大以及网民意见力量只伟大。四大传统媒体中的老大——电视媒体，也不得不像互联网“低头”，网络影响力纳入其评分指标。

      其实电视媒体与网络媒体的相互渗透和相互作用由来已久：

      网络上大量泛滥着对某个电视节目的评论，甚至有专门讨论电视节目或者电视剧的论坛社区（比如“伊甸园”）；

      某些被网民热烈讨论的节目或者电视剧会成形成更广泛的知名度，而后成为更加热门的节目（比如“武林外传”）；

      许多访谈类或者新闻类节目会大量的采用网络上的数据作为依据，也会引用网民的话（比如前阵子汶川大地震时的诸多报道）；

      有很多电视节目会在网络上也开辟一个阵地，甚至会利用网络营销手段进行传播（比如“超级女声”）；

      网络已经在影响着电视，而且影响力在不断的扩大中，如今终于有一份“标准”出台，对于互联网、对于电视媒体的健康发展，无意都是好事一件。

      说这个标准任重而道远，理由很简单，这个标准是否全面和客观？

      “收视率”靠的是抽样调查：庞大的样本量，成熟的计算方式——电视媒体的统计是方便实现的。而“网络影响力”，一个听上去就挺抽象的词，是如何计算的？知名度、关注度、网络收视度，三个“度”如何把握？

      简单的猜测一下：这三个名词解读到网络上，似乎都是和数量有关的。

      “知名度”：将关键词（某个电视节目的名称）输入baidu或者google，然后回车，这样可以很清晰的看到获得的搜索结果数量，搜索结果应该可以直接体现出这个节目在网络上的“知名程度”。

      “关注度”：可能讲的是网民议论，或者是网民自动传播部分。以现在网民发言最活跃的BBS和BLOG为例，运用一些bbs或者blog搜索引擎，同样可以得到这些社会化媒体中的相关言论数量。

      “网络收视度”：可能是指视频网站上相关视频的点击量——这个统计起来可能有点麻烦了，视频网站那么多，某一个节目的相关视频也非常繁杂，是逐一挑选出来，然后做加法么？

      “网络影响力”的三个“度”的指标基本上都指向了“量”，不论是搜索量还是点击量。且不说统计结果是否可以具有绝对的权威性和说服力（不论如何，数字还是在统计学里最常用到的），网络对于一个电视节目的影响力难道只是评论量和点击量的多与少么？

      可能一个节目很烂很烂，网络上是骂声一片（网络上这种负面言论其实是更容易传播的），但是从统计果来看其“知名度”、“关注度”、“网络收视度”可能都非常高，那这个“网络影响力”指标是不是就该值得商榷一下了？

      说到这儿其实就说到一个关于“语义判断”的问题。人们对电视节目的有喜欢和不喜欢，对于品牌也是如此。现在越来越多的品牌开始重视网络上的言论，而针对某个品牌的网络舆论监测服务也因为需求而逐步发展壮大起来。

      目前大部分的网络舆论监测属于“人员密集型”工作，不停的运用各种搜索技术进行搜索，然后人工的进行语义判断。监测结果一般会是一份数据报告：多少条正面，多少条负面，多少条中性。有的监测报告会进一步给出舆论分析：多少负面信息是高危的（比如处于门户网站的首页或者某个大型综合论坛的首页），什么事件已经具有了初步扩散趋势（转载量和评论量）……

      许多舆论监测公司都在积极的研发软件以降低人力成本：或许是建立在搜索引擎上的皮肤，或许是植入一些关键词帮助减少人工搜索输入（其实有一些也已经投入了使用）。但是不论如何，“语义判断”仍是不太好解决的一个问题：中国的语言文化太博大精深了，挖苦、讽刺、网络特殊语言、标题党现象……如果把这些都交给软件，那么所得出的结果是让人十分寒心的。

      相信这能多少解释为什么电视“网络影响力”指标里并没有涉及“定性”的指标，三个指标全是“定量”的。

      网络舆论监测中的“语义判断”问题，其实也是sonia最近在工作中遇到的问题。相信将来所有的品牌都会需要互联网舆论监测，而且要求会越来越高。搜索引擎已经可以很好的解决“量”的问题，现阶段的某些软件可以帮助解决搜索频率以降低人工成本的问题。但是“语义判断”问题仍然任重而道远~~~~

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      2008年6月20日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛来到人民日报社，通过人民网强国论坛同网友们在线交流，这应该是中国最高领导人第一次做出这样的举动：走进一个网络在线聊天室，和广大网民互动交流。

      新浪网、搜狐网、新华网、人民网的头版头条都用醒目的字体报道了这件事。

      胡总书记此举其实真的具有极高的社会意义和时代意义。从互联网进入2.0时代以来，中国ZF对于互联网的重视与日俱增。

“你的建议非常好，我在网上看到了。”
         ——2003年5月，面对sars疫情，胡锦涛在广州对防治一线医生说。网民惊呼：总书记原来也是网民。
“昨天我浏览了一下新华网，网民们知道我今天开记者招待会，竟然给我提出了几百个问题。”
         ——2005年3月，温家宝在十届全国人大三次会议记者招待会上。
“我昨天浏览了一下，有一个网民写到，说总理的心究竟同我们有多近？他在思虑什么？”
         ——2007年3月16日，温家宝在十届全国人大五次会议记者招待会上。
“在应对罕见的雨雪冰冻灾害天气过程中，许多网民的意见和建议成为了支持我们决策的重要基础。”
        ——2008年2月3日，广东省委书记汪洋给2500万广东网友网上拜年。

      人们越来越习惯通过网络表达传达自己的声音，ZF也越来越重视从互联网上采集民众言论，越来越多的官员将浏览互联网作为每天必修课之一。

十七大实现了首次网上全球同步直播；2007年6月，时任重庆市委书记的汪洋贴出“致全球网友的一封信”，请他们为试验区建言献策，36天内收到海内外网上建言达到10万条。

      胡总书记走进“强国论坛”，与网民时时在线沟通，这对于中国ZF，对于中国互联网的舆论发展都是一个标志性的事件。网民看到了ZF对于每一个“网民公民”言论的重视，“网络舆论”被重新提到了一个新的高度。

      在网络日趋社会化的今天，互联网已经不仅仅是一种媒体，更是一种社会化的生活方式。它拉近了人与人之间的距离，也扩大了人际交流的圈子。在互联网高度发达的西方国家，互联网是ZF营销的重要手段之一。

      互联网成了影响民意的最重要的手段，那些数年前还不存在的传播渠道：博客、Myspace社区、Youtube上的视频，现在显示了巨大威力，以至于让传统的电视辩论都相形见绌。对于美国的政治营销而言，这的确是一个新时代。

       这个新时代的标志性开端事件，应该算是“希拉里1984”事件：

 

2007年3月5日，一位Youtube注册用户上传了一条时长只有1分14秒的视频“希拉里1984”。在这段模仿1984年苹果电脑广告的视频中，一幢灰暗冰冷的大厅里，巨大的电视屏幕上希拉里正发表演讲，下面坐着无数面无表情的机器人。这时，一名女运动员冲入大厅，用铁锤砸碎了屏幕。随后，屏幕上出现字幕：“1月14日，民主党的选举即将开始，你将看到2008年为何不会重演1984年情景的原因。”

 

短短两周时间里，这个恶搞视频的点击量就达到数百万，并成为全美关注的焦点。《华盛顿邮报》评论：“这个视频短片像一阵飓风一样席卷了整个世界，总统候选人和主流媒体都无法控制这场风暴。”

 

“希拉里1984”的意义在于，它成为了美国政治营销的新渠道，而且这个新渠道的威力远超传统方式。

      在言论更加自由的美国，新社会化网络工具成为竞选人拉拢民意，提高人气甚至是攻击对手的重要手段。网络力量之庞大，扩散范围之广大，传播速度之快已经让ZF不能忽视。

      2008年或许可以被誉为“网论元年”：

      这一年，512汶川大地震中，互联网集结了全中国13亿人民的力量；

      这一年，家乐福在网络舆论的压力下被逼入绝境；

      这一年，6月20日，胡锦涛总书记走进“强国论坛”和网友在线聊天。

      或许你可以叫它为“中国的ZF网络营销”，它的确成功，的确具有划时代的意义。中国的网民其实是可爱的，当无数的评论人士呐喊着“不要让网络暴力充斥”，“中国的互联网需要健康的声音”的时候，中国网民其实只是希望他们能具有完整的话语表达权，只是想自己的声音能被听到，自己的意见能被采纳。

      2008年是中国的奥运年，但是2008年同时是中国经济最为困难的一年。残酷的经济压力几乎压迫着每一个中国人，网络似乎是他们发泄的出口——只是说说，说出来就好。

      温家宝在汶川地震中获得了空前高涨的民意，被人们亲戚的成为“老爷子”、“温爷爷”——中国人讲心的。受人滴水之恩就涌泉相报的中国人，在汶川地震中显示出来的空前团结与大爱精神其实5000多年来中国人的本性。

      新一届的中国ZF领导班子对于ZF形象的营销功力可见一斑，互联网人群大部分是年轻的一代，是接受更多新鲜思想也更加活跃的一代。“团结”对新一代领导班子来说，其实是一件空间艰难的任务。而今天，温家宝在注册FACEBOOK，HJT走进聊天室——互动，“网民互动”，让领导人不在高高在上，让领导人和群众真的“在一起”。

      最近好几个品牌都爆出了负面新闻，而且有好几个事态已经扩大到及其严重的地步。从4月初到现在，Sonia仅仅是监测了一线门户的首页和频道首页以及一级综合论坛首页，就收获颇丰：

      也许JLF事件是个源起，让各大网站突然意识到揭露企业负面能够更容易的给自己带来流量和关注度；也许是最近网友的异常的参与讨论热情，让一些本来可以“小事化了”的事件逐步升级；又或者我们想的更“小人”一点，认为这些全都是AM公司散播出来的烟雾弹，只为了转移人们对JLF事件的注意力——不论是何种原因，最近频繁曝光的企业负面都应该给诸多企业主敲响警钟——web2.0时代，企业的危机公关预警系统该升级了！

      Sonia曾经写过一篇文章，“危机2.0时代，企业任重而道远”，其原因也主要是这段时间来愈发意识到，媒体形式的彻底变革（自媒体时代到来）让还停留在web1.0时代的认为靠把握官方媒体言论就可以左右舆论导向的企业危机公关系统脆弱的不堪一击。

      互联网的舆论“扩大器”效应已经十分明显，“企业新闻——媒体报道（不论是网媒还是非网媒）——网络转载——网民议论放大——更多社会关注——更多媒体关注——事件升级”——这是web2.0时代的信息传播及扩散模式。“网络使每一个带有怨恨的人都变成专家，使每一个有上网能力的人都变成记者。”——Eric Dezenhall一语道破现在网论力量的可怕。web2.0时代，企业的危机公关，尤其是网络危机公关变得艰巨而复杂。

      网络危机依然有规律可循，任何一个网络危机的发展都会经过“流言期——扩散期——爆发期——衰退期”这个运动曲线。掌握好危机发展的规律，或防患于未然，或抑止于摇篮，或事后信心重建，都可以成为有效的应对手段——只要企业处理得当，只要企业把握好与网民交涉的方式和引导舆论的方式。

      举个很简单的例子，在“艳照门”事件中，CGX和阿娇处理危机公关的手段高下就十分明显。“艳照门”爆发的十分迅速而且扩散极其广泛、且之前毫无预兆可言，对这件事情的“受害者”来说，提前的防患于未然基本不可能（除非CGX没干过这些事儿）。那么面对一个已经处于爆发期的危机，应该如何应对？作为公众人物（品牌），当事人必须出面给大众（消费者）一个交代，不然面临的可能就是演艺生涯尽毁（企业倒闭）的危险。

      简单的对比，CGX在处理这件事情的方法和技巧上显然比阿娇高明许多。两个人都分别面对公众进行了澄清：

      时间选择： CGX选择了肥姐刚刚去世而且又是元宵佳节的时间——其他热门事件的存在可以很有效的分流注意力

                        阿娇选择了“艳照门”爆发期，也是网友最津津乐道的时候。当时阿娇的言论被网友疯狂转载和议论

      方式选择： CGX选择了非常正式的新闻发布会形式，正式邀请记者，网络同步直播，显示出他诚恳的道歉态度。

                        阿娇选择了歌迷见面会，虽然公开、但却很随意的场合。

      沟通选择： CGX着正装，正式而严肃，且用英文沟通（不太容易被网友议论和转述，也没有中文语义那么丰富）

                        阿娇谈笑风生，轻松随意，且用中文沟通。于是网络上再次流行“很傻很天真”等带有鄙视意味的话语

      事件控制： CGX发言完毕迅速离开现场，并离港暂避，不给人们更多后续话题。

                        阿娇随后立即出席赈灾义演，随即被数千名网友投诉，其道歉也被人们视为“毫无诚意”

      最近网络出现的诸多危机大多有异曲同工之妙

      1.未能防患于未然：企业不重视自身检查，危机由内部爆发——这在任何一个媒体时代对于危机公关来说都是最重要的一个环节

      2.在危机刚刚开始时未能及时控制：可能一则消息最开始只是在一个地方网站的三级以下页面或者某一个不知名论坛的某个板块出现的，但正是因为企业没有很好的监测，而使得危机逐步升级，网友关注逐步升级，媒体报道也逐步升级

      3.事发后处理不得当：态度傲慢或是置之不理都会将一个本来不太严重的危机至企业于死地。大众的言论会因为企业的处理不当而从事件本身转移到整个企业上来，也会引来竞争对手加入其中添油加醋——事态最终扩大到无法挽回的地步。

      4.忽视网论的力量：网络媒体的信息传播速度是最快的，web2.0时代的网论甚至左右这传统媒体的方向。除非一个品牌有自信可以一夜之间让所有一级门户和所有论坛博客都为他说好话，并且封掉所有发表不利于它言论的IP，不然，还是按部就班的一步步的进行舆论引导，或澄清事实，或表明态度，或用一些XXX（此处涉及商业秘密）手段化解危机吧。

      为了品牌更长远的发展，也为了企业更宏伟的蓝图，近期的诸多品牌危机事件应该让诸多企业引以为戒。web2.0时代，品牌的危机公关系统也该升级到2.0版本了。

      源起

　　2008年4月10日上午10点45分，一位网名叫“水婴”的26岁年轻人，将一条题为“抵制XXX，从XXX开始”的帖子，发布在了社区网站“猫扑”上面。在此之前，在国内网站上，还很少看到这样的帖子，猫扑网也证实了这是其网站上最早关于抵制法国货的帖子。 

　　之所以发这样的帖子，是因为“水婴”和他的朋友、同事们这些天一直在QQ群里讨论奥运圣火在海外传递遭干扰的事情，以及关于ZD的新闻，在上百人的群聊中，有人提出了要抵制法国产品的建议。

　　刚巧“水婴”所在公司楼下就有一法国品牌的XXX卖场，之前也常去逛，“XXX哪里都有，大家都可以抵制，不像LV不常去。”于是，“水婴”就写了抵制XXX的帖子，还找到了以往XXX的负面新闻，一并发在了“猫扑”上。随后，网友热情响应，出现了300多条跟帖，并在大家的发言中，提出了更多的号召和建议，甚至有网友列出了黑名单，包括LV、欧莱雅、达能、欧尚等法国背景品牌也卷入其中。

      蔓延

      4月13日，一位女孩在北京某XXX门口举着印有奥运火炬传递在海外被抵制图片的展版进行抗议，并当晚在水木社区网站用网名“kittyshelley”发帖详细描述了当天整个事情经过及总结，虽然之后两天原帖被删掉了，但已经被众多网友转载。

      15日，一位名叫“茉馨”的网友在个人博客上发布到北京某地免费领取爱国T恤的活动通知，不过，最后活动因为存在安全隐患而被取消。茉馨是一个叫“爱心家园”的民间公益组织负责人，平时除了组织网友一起去福利院，也会一块爬山等，发放爱国T恤活动的信息就是茉馨从这些网友处得知的，并帮助其宣传。 

　　“现在改成邮寄或者私下领取了。”对于茉馨这样一直以来热衷公益的“意见领袖”来说，在网络上的朋友圈很广泛，每个朋友也都有自己交往圈子，一般QQ群有一二百人，发帖子点击都在一千以上，“关心活动、愿意加入的人挺多的”。

      不到一周时间里，“抵制XXX”这一号召在网络上迅速壮大，并蔓延到手机短信，甚至形成了有组织抵制风潮。是什么推动了“抵制***”这一号召产生，并如此快速传播？显然，像“水婴”、“茉馨”这样的网友们不是一盘散沙，而是一个个有组织、有基础的沟通群体，能够借助群体的能量，在传播的速度和广度上体现出惊人的力量。纵观整个事件的传播过程，Sonia认为有以下几个关键点使得这个事件能够获得如此可怕的传播效果：

      1.事件本身具备传播力。这点是最关键的，当时这个事件发生时的大社会舆论背景使得这样一个有煽动力和号召力的事件能够迅速的引起每一个看到它的人的共鸣。也就是所谓的传播中的“借势”。

      2.事件发起人的网络社会影响力。网络的社会化已经逐步的现实生活中的社会化同质，一个ID在一个圈群里的“话语权”和“公信力”以及他的“社会影响力”直接影响到他说话的分量和效果。本事件的发起人“水婴”，在北京一家IT公司工作，是一位有着8年网龄的老网民。在猫扑里，他被称为“名人”，也就是比较活跃的用户，其经常在几个固定的网站论坛上发帖子——也就是说，“水婴”是一个网络社会中的“高话语权”人物，其自身的网络关注度就很高。除此之外，他还拥有许多QQ群和MSN好友，这使得他的言论可以迅速的从一个点，蔓延至很多个“圈群”，而后随之扩大。

      3.事件发起的平台。如果哪一条新闻被CCTV报道了，那它的关注度和影响力自然就不言而喻了。网络也是一样，选择高关注度和高用户黏性的平台，以及具备庞大社会集群基础的平台能够让事件很快的扩散出去。“水婴”选择了MOP——中国数一数二的论坛门户网站，庞大的注册会员数量和活跃的用户群体，MOP在这个事件的推动中起到至关重要的作用。

      4.“网络推手”有组织有计划的推动。任何一个“单贴”都很难具有极大的传播力，“网络推手”在一个事件的传播过程当扮演的角色至关重要。这个事件中，既有“转帖”造势，也有事件升级策划的“延伸贴”，更不排除有“制造事件”的嫌疑。但不论如何，“网络推手”在事件初始，给了这个话题一个原始的推动力，形成“滚雪球”最初的动因。

       5.多种即时通讯传播工具的加入。这个事件中，IM工具和E-MAIL工具等的加入加速了这个事件的扩散速度和广度。“六度空间”理论假定这个世界上每两个人之间的关系不超过六个人，IM工具的存在使得这个数字可能变得更小。“快速”、“方便”使得IM工具的传播力更强大，简单的CTRL+C和CTRL+V就能完成一个信息的传递——和朋友SHARE一个观点只需要3秒钟，广大活跃的网民们是非常乐意做此项工作的。

      6.无线通讯工具推波助澜。手机的普及率比网络更可怕，但是和IM工具一样，传播一条信息只需要简单的几个按键就可以完成。“SHARE”在这个时候变得比一毛钱的咨询费更为重要，而且当一个人同时收到多个人的相同信息的时候，人的“从众心理”的就会判断这个事件已经很严重了，自己也要加入到这个事件的传播中来。

      本文不想讨论XXX是不是替罪羔羊，也不想谈论中国人的爱国热情应该怎样表达。仅是从传播学的角度去分析，“XXX”事件，的确是一个值得研究和深思的网络事件传播的成功案例。铸就一个品牌可能需要几十年甚至上百年，但是毁掉一个品牌可能只需要几天——众口铄金，网络口碑力量之可怕也正在于此。

      近日，在各大论坛出现《“死亡博客”事主王菲起诉天涯、大旗网和北飞的候鸟网站网管》的相关帖子，使原本已经退出网友视线的“姜岩跳楼”事件，又重新成为网友们关注的焦点。此帖发出后，立刻有大量的网友进行转载和评论，大批的博客也纷纷投入到评论队伍中来。

      姑且不谈这个事件所涉及的道德伦理，单从网络对传统媒体的影响以及网络对于人们真实生活的影响来说，网论力量之强大已经不可小视。

      “死亡博客”最早出现于网络，然后瞬间形成不可控制的爆炸趋势在网络上流传，人们竭尽所能的利用一切可利用的传播工具——BBS、SNS、BLOG、IM…等等等等去散播，“王菲事件”在2007年底到2008年初成为了人们茶余饭后的常谈，而为了纪念“死亡博客”事主姜岩而诞生的博客“北飞的候鸟”也瞬间创造了点击率的奇迹——但网论也只能是网论，它自由，但是无法形成主流——流行与主流之间，似乎有着一道极难跨越的鸿沟。

      于是即便“死亡博客”事件已经炒得人尽皆知，传统媒体对于此事的报道仍然寥寥无几，少数不多的几篇评论文章也仅仅是从伦理道德角度去评价。“死亡博客”事件的主战场仍然是网络。

      但是近日的事件升级终于让一直鞭长莫及的传统媒体有了用武之地，“死亡博客”的男事主由于名誉被侵害，隐私被暴露影响了其正常生活为理由，一纸诉状将评论此事最为激烈的三家网站告上了法庭——传统媒体的记者兴奋了，巨大的新闻价值和社会影响力让他们终于有机会在自己的媒体上刊登相关的报道了！

      这是一个具备了极高讨论价值的事件：原告可谓是众所周知，但是“千夫所指”。三个被告一个是中国最具影响力的论坛“天涯社区”，一个是代表了WEB3.0发展方向的“大奇”，一个是借助“死亡博客”事件而一夜成名的个人博客。整个事件争论的焦点又是一直众说纷纭的“网络隐私”问题。

      法院的判决结果众人翘首以盼。但是SONIA更关注的是这个事件中，网络媒体所扮演的角色和所起的作用。曾经SONIA写过一篇关于现代企业网络危机严峻性的文章（点击这里阅读文章）。把企业换作个人也是一样，WEB2.0的互动性和“自媒体”性，导致了2.0时代的网络媒体不仅仅是一个“舆论放大器”的作用——很多事件的发生就是源于网络，然后蔓延于网络，最终再由传统媒体的介入而使事件升级，之后再由网络媒体将之扩大。

      2.0时代的网络已经单纯的从“网民”互动，发展到了“网媒互动”甚至是“网政互动”。 “你的建议非常好，我在网上看到了。”——这是2003年5月，面对SARS疫情，HJT总书记在广州对防治一线医生所说的话，引起众生一片哗然。

      web2.0给了人们不仅仅是媒体“知”的权利，更富于了人们“说”的权利（公民权利里好像有这条，只是web2.0出现之前，一直无法真正实现）。都说舆论的力量是可怕的，在2.0时代，应该说网论的力量是可怕的。SONIA相信大部分的媒体记者也是网民，他们的消息来源和灵感来源主要也来自于网络，前阵子热炒的“华南虎”事件就是一次成功的网络媒体和传统媒体亲密无间的合作。

      一个嗅觉敏感的传媒人可以敏锐的察觉到什么事件即将成为热门事件，一个出色的广告人可以利用热门事件帮助企业传播品牌，而一个优秀的策划人可以运筹帷幄，操纵一个事件并植入品牌信息。

      web2.0时代，不论人还是品牌，都将成也网论，败也网论。